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Baisse des ventes, licenciements: gros coup de blues pour Harley-Davidson

Mlagré tout, un analyste de Morgan Stanley conseille de "ne pas enterrer Harley trop vite".

Mlagré tout, un analyste de Morgan Stanley conseille de "ne pas enterrer Harley trop vite". - Pascal Samama - BFMBusiness.com

Harley-Davidson affiche des résultats en recul face à des concurrents qui grimpent. La marque iconique américaine, qui a annoncé la fermeture de son usine de Kansas City, cherche un nouveau souffle.

En raison de résultats financiers qui montrent de très nets signes de fléchissement, la machine Harley-Davidson toussote et perd des pièces. En 2017, le groupe a subi une tempête commerciale et financière qui a déjà de lourdes conséquences. Les ventes de motos ont reculé de 6,7% au niveau mondial (242.788 en 2017 contre 260.289 en 2016), de 8,5% juste aux États-Unis, et le chiffre d’affaires global a baissé de 5,8% pour s'établir à 5,65 milliards de dollars. En un an, la marque de Milwaukee a aussi vu son titre perdre 10% en bourse.

Pour limiter les dégâts en 2018, la société centenaire a décidé de prendre le taureau par les cornes. Cette semaine, lors de l’annonce des résultats, Matt Levatich, PDG depuis 1994, a annoncé des mesures drastiques. Il va supprimer plusieurs centaines d’emplois en 2018 en fermant une usine aux États-Unis, celle de Kansas City dans l'état du Missouri (800 emplois), et une autre à Adelaïde en Australie, qui est spécialisée dans la production de roues (350 emplois). À l'inverse, Matt Levatich a dévoilé un plan de développement de l’usine de York en Pennsylvanie avec le recrutement de 450 postes, mais seulement en 2019. Malgré cette promesse, les licenciements aux États-Unis provoquent déjà de l'inquiétude et de la colère comme le rapporte le Chicago Tribune.

Harley seul face à Indian, BMW, Triumph et Royal Enfield

Une situation qui peut sembler surprenante dans un marché plutôt stable dans lequel Harley est leader des constructeurs de grosses cylindrées (plus de 750 cm3). D’autant que la mode des motos customs attire de nouveaux clients dont beaucoup de femmes. Mais les Harley sont encore chères et la marque n'est plus la seule à tenter de séduire avec son style.

Indian, le concurrent américain historique qui avait disparu en 1953, grignote des parts de marché depuis son retour en 2004. L’été dernier, ses ventes ont grimpé de 17%. Citons aussi BMW Motorrad qui progresse avec des modèles concurrents d’Harley, comme la K1600 Bagger. Aux États-Unis, les ventes du constructeur bavarois ont même augmenté de 3,8%. Il y a aussi le britannique Triumph qui a lancé des gros cubes aux lignes très américaines (le Bobber et la Speedmaster). En 2017, ses ventes mondiales ont grimpé de plus de 15%.

Et que dire de l’indien Royal Enfield, qui montre de grosses ambitions. Le constructeur vendait 30.000 motos par an dans les années 2000. Avec ses modèles rétros, l’ancienne marque britannique produit maintenant 60.000 motos par mois ce qui en fait le premier producteur mondial. Pour 2017, elle devrait prochainement annoncer avoir produit plus de 820.000 motos contre 667.000 en 2016, et compte conserver ce rythme en 2018. Royal Enfield se cantonnait jusque-là aux moyennes cylindrées (jusqu’à 500 cm3) financièrement accessibles (autour de 6000 euros). Elle vient de lancer deux nouveaux modèles dans la catégorie supérieure avec deux 650 cm3 qui viennent contrer la Street Rod, une Harley d’entrée de gamme de 750 cm3 fabriquée en Thaïlande et vendue environ 8000 euros. Une première pour la firme de Milwaukee.

Rajeunir la clientèle et baisser les coûts

En clair, le boulevard sur lequel Harley roulait seul depuis des années est devenu très encombré. Faut-il craindre que la situation se dégrade encore en 2018? Si Harley a annoncé ces plans de restructuration, c'est probablement parce que la marque ne voit pas le bout du tunnel pour 2018. Selon Bloomberg, les difficultés d’Harley reposent sur deux points: la difficulté à rajeunir sa clientèle et le coût de la logistique pour livrer l’Europe et l’Asie. "L’avenir d’Harley Davidson est vraiment sombre", a déclaré Kevin Tynon, analyste de Bloomberg au Chicago Tribune.

Pour rééquilibrer ses comptes, le groupe doit-il compter sur Donald Trump, l’un de ses plus fidèles supporteurs? Ce ne serait pas la première fois qu’un Président américain protège la firme de Milwaukee. En 1983, Ronald Reagan a sauvé Harley-Davidson en augmentant les taxes d'importation sur les motos japonaises de plus de 700 cm3. Mais cette fois, l’enjeu est mondial et les réformes de l'actuel Président, qui a reçu il y a quelques mois les dirigeants du constructeur à la Maison-Blanche, n'y peuvent pas grand-chose.

Harley ne compte pas pour autant couper les gaz. La société construit une nouvelle usine en Thaïlande et prépare le futur avec un modèle électrique, la Livewire, qui sera commercialisée non pas en 2020 comme c'était prévue, mais en 2019. Sa ligne agressive et ses performances techniques pourraient séduire de nouveaux clients. Selon John Olin, directeur financier d’Harley, il est question d’investir jusqu’à 50 millions de dollars par an dans ce nouveau créneau avec l’objectif de devenir le leader mondial sur le marché de la moto électrique. Une stratégie qui donne confiance à des observateurs comme cet analyste de Morgan Stanley, qui conseille de "ne pas oublier Harley trop vite".

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco