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Les équipes marketing à l'affût des données remontées par les objets connectés

En approchant son smartphone d’une la bouteille intelligente Johnnie Walker Blue Label, développée par Diageo (la maison mère de Johnnie Walker) et la société Thin Film Elecronics, le consommateur recevra une information personnalisée.

En approchant son smartphone d’une la bouteille intelligente Johnnie Walker Blue Label, développée par Diageo (la maison mère de Johnnie Walker) et la société Thin Film Elecronics, le consommateur recevra une information personnalisée. - Diageo

"Les objets connectés vont recueillir de plus de plus d'informations sur les comportements des consommateurs. Une fois triées et analysées, ces données seront précieuses pour les équipes marketing pour les aider à définir des produits ou services les plus personnalisés possibles."

Selon une étude réalisée par The Economist auprès de 478 responsables marketing, la moitié d'entre eux estime que l’Internet des objets sera l'élément le plus bouleversant pour leur métier d’ici à 2020. Les consommateurs n’achètent en effet plus un produit ou un service, mais une expérience. Surtout, ils sont volatiles et volubiles. Confrontés à une expérience négative ils n’hésitent plus à partager leur mécontentement sur les réseaux sociaux avant d’aller voir ce que propose la concurrence.

Pour offrir et maintenir la meilleure expérience possible, les marketeurs misent donc sur les données enregistrées par les objets connectés. "Une fois recueillies et analysées, celles-ci vont aider les entreprises à installer une interaction durable et quasi constante avec leurs clients", explique Reda Gomery, analyste chez Deloitte.

Ce lien est précieux pour plusieurs raisons. D’abord parce qu’il permet de connaitre les habitudes et les modes de consommation des clients. Dès lors, les entreprises peuvent développer de nouveaux services. Cette connaissance clients peut également servir à transformer ces derniers en partenaires, en s'appuyant sur leurs besoins exprimés.

Comprendre pourquoi un produit est utilisé

Dans un entretien publié sur le site marketingjournal.org, Jamshed Dubash, consultant spécialisé dans l’internet des objets rappelle que les marketeurs savent répondre aux questions quoi? quand? comment? et où? En revanche ils connaissent mal les raisons qui poussent les consommateurs à acheter ce qu’ils achètent.

Le traitement d’un grand volume de données (big data) leur apportera des réponses à cette question puisqu’à en croire les différentes prédictions, le nombre d’objets connectés devrait atteindre plusieurs dizaines de milliards d’ici à 2020. Alors que les déploiements sont en cours, les spécialistes du marketing ont d’ores et déjà développé les cas d’usages théoriques. Ainsi Creative Social, un collectif regroupant quelques chefs d’entreprises, a organisé il y a quelques mois une compétition pour faire d’une bouteille de vodka Absolut un objet connecté.

Parmi les 28 idées reçues, Daniele Fiandaca, cofondateur de Creative Social, cite Absolut Cap, un embout installé sur le goulot de la bouteille et contenant un thermomètre, un débitmètre et un gyroscope. Depuis une application mobile, l’utilisateur peut notamment connaitre la température de la bouteille ou encore doser précisément le volume de vodka nécessaire à la réalisation d’un cocktail. De son côté Absolut pourrait par exemple savoir quand la vodka est consommée, à quelle vitesse, à quelle température… Ce profilage va ainsi aider le fabricant de liqueurs à envoyer au consommateur des recettes de cocktails, des conseils de consommation, des invitations à des événements. Il pourra aussi dialoguer avec lui au moment de la dégustation pour recueillir son avis.

Diffuser des publicités ultra personnalisées

Guider le consommateur vers ce dont il peut avoir envie ou besoin passe également par la publicité. Dans ce domaine, les objets connectés auront aussi un rôle à jouer. A plus long terme, ils pourront par exemple permettre aux annonceurs de diffuser des publicités très personnalisées, en profitant d’un contexte précis, pour les rendre encore plus pertinentes. Lorsque ses piles arrivent en fin de vie, un détecteur de fumée pourrait communiquer avec un téléviseur connecté qui diffuserait alors une publicité pour le type de piles dont ledit détecteur aurait besoin.

De même, grâce à une application de mesure de performance sportive, une marque de chaussures de sport pourrait déterminer le niveau et l’assiduité d’un coureur et faire la publicité pour une paire adaptée.

Eddye Dibar