"Quand je suis arrivée, il n'y avait personne à la data": face à la chute de la consommation de vin, le caviste Nicolas devient "Maison Nicolas" (mais assure qu'il ne vendra pas plus cher)

Le caviste Nicolas change de nom pour devenir "Maison Nicolas" et en profite pour lancer un vaste plan de transformation piloté par une nouvelle DG venue de Picard Surgelés. Elle ambitionne notamment de faire du caviste le leader du marché du vin sans alcool.

Ce n'est pas qu'un changement de nom. Un véritable plan de transformation est engagé chez le caviste Nicolas, désormais rebaptisé "Maison Nicolas". Derrière ce plan, on retrouve une femme: Cathy Collart Geiger, nommée directrice générale en avril et ex-DG de Picard Surgelés.

Ce changement de nom sert à "rendre visible à nos clients le nouveau positionnement de la marque", mais sans augurer une premiumisation de la gamme, explique-t-elle sur BFM Business ce mardi 14 octobre. "L'ajout de 'Maison' ce n'est pas pour faire plus chic, assure-t-elle. C'est pour marquer un trait d’union avec le passé car en 1822, on s'appelait Maison Nicolas."

"Chez nous on est accueilli dans une cave, accompagné par un caviste, c'est chaleureux. Et puis la maison, quand les temps sont difficiles, c'est aussi ce qui rassure", poursuit-elle.

Mais il ne s'agit que de l'un des volets de transformation. Le groupe, confronté à la baisse de la consommation de vin, veut redorer son image, avec l'objectif d'arriver à une hausse de 5% de la clientèle. L'entreprise a déjà réalisé une opération éphémère de baisse de prix, et va engager un renouvellement des gammes.

Le nouveau référent du sans alcool?

Cathy Collart Geiger confie à BFM Business qu'à son arrivée, il n'y avait personne à la data. Et c'était la même chose lors de son arrivée chez Picard. "Or c'est absolument essentiel, pour accompagner nos clients il faut les connaître. Rien de tel que la donnée pour nous indiquer leurs comportements d’achat, ce qu’ils préfèrent en termes de produits, leur fréquence de visite...", développe-t-elle.

Ainsi, les plus de 3.000 références de l'enseigne vont s'adapter aux nouvelles tendances de consommation. "Le sans alcool, 32% des clients en consomment, c'est 4 points de plus que l’an dernier", argue la nouvelle dirigeante.

"C'est un marché qu'on veut préempter et sur lequel on veut être référent. C'est pourquoi, je vous l'annonce, on va lancer notre propre gamme sans alcool Nicolas."

"La consommation de bière a aussi augmenter de 10 points en 15 ans donc on va accompagner cette tendance de consommation", poursuit Cathy Collart Geiger. Elle souhaite aussi faire évoluer les formats à l'heure où 71% des foyers français sont composés d'une ou deux personnes. "Tout seul ou a deux, c'est difficile d’ouvrir une bouteille, on ne veut pas gaspiller. Les "bag-in-box" (cubis) et la demi-bouteille sont des formats qui font sens chez nous", détaille-t-elle.

Enfin, la nouvelle patronne de Maison Nicolas veut "reconquérir des territoires en ouvrant de nouveaux magasins", en France et à l'étranger.

Marine Cardot