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Pourquoi le lancement de Amazon en Suède est plus compliqué que prévu

Pontus Berglund (g) et son frère jumeau Ola bavardent, l'un en Suède, l'autre en Norvège, sur le pont reliant les deux pays, le 1er mai 2021 à Svinesund

Pontus Berglund (g) et son frère jumeau Ola bavardent, l'un en Suède, l'autre en Norvège, sur le pont reliant les deux pays, le 1er mai 2021 à Svinesund - Petter BERNTSEN © 2019 AFP

Le géant américain se heurte à la solidité des acteurs locaux de commerce en ligne et à la défiance des consommateurs.

Non, Amazon ne règne pas en maître absolu sur le commerce en ligne mondial. Il y a même des pays où il a été longtemps absent. Exemple avec la Suède où le géant américain a officiellement débarqué seulement en octobre dernier.

Or, après plus de six mois d'activité dans le pays, les choses ne se passent pas vraiment comme prévu. Le rouleau compresseur du e-commerce semble en effet avoir bien du mal à percer.

Une étude menée par Qvik montre ainsi que 21,3% des Suédois ont boycotté Amazon parce que cela évince les entreprises locales du marché. Et 67,2% ont ​​déclaré que l’arrivée d’Amazon sur le marché suédois n'avait pas provoqué de changement dans leurs habitudes d'achat.

Protection du commerce local

"D'autres phénomènes intéressants peuvent également être identifiés dans les données. Plus d'un consommateur suédois sur dix, 14% pour être précis, a consciemment augmenté sa fréquentation des magasins locaux pour empêcher Amazon de les fermer", commente Jesse Vartiainen, directeur de Qvik Suède.

Il faut dire que les acteurs locaux du commerce en ligne ont des positions fortes, historiques. Avant son arrivée, seulement 20% environ de tout le commerce en ligne du pays venait de l'extérieur. Et les ventes en ligne y sont déjà très florissantes avec 70% des consommateurs faisant leurs achats sur Internet.

Si Amazon propose des prix en moyenne plus bas et surtout des livraisons plus rapides, sans parler de sa force de frappe publicitaire, les Suédois ne sont pas (encore) sensibles à ces arguments.

"Le géant utilise sa machine de marketing efficace pour s'assurer que les consommateurs n'aient même pas l'envie de chercher ailleurs les produits qu'ils veulent. Mais selon notre enquête, l'entreprise n'y est pas totalement parvenue en Suède", poursuit Jesse Vartiainen.

Précédent australien

Ainsi, 16,3% des répondants qui avaient essayé Amazon une fois sont retournés vers les boutiques en ligne locales qu'ils utilisaient jusque-là. Les quelques couacs comme l'utilisation du drapeau argentin en lieu et place de l'étendard suédois ou encore des traductions approximatives n'ont pas non plus aidé.

Pour autant, les choses pourraient évoluer. L'étude rappelle ainsi que 40,8% des Suédois accordent la priorité au prix. Un point qui pourrait favoriser le géant à terme. D'ailleurs, une étude du Boston Consulting Group estime qu'Amazon pourrait devenir le premier détaillant de produits d'ici 5 à 10 ans grâce à la profondeur de son offre et à sa rapidité dans les livraisons.

A l'inverse, d'autres experts estiment qu'Amazon aura du mal à percer, à l'image de l'Australie où il s'est lancé en 2017 dans des conditions assez similaires à celles observées en Suède. Aujourd'hui, sa part de marché n'y est que de 4%.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business