Ligue 1: qui sont ces 100 entreprises sponsors sur les maillots des équipes?

Le début de la saison de Ligue 1 est l'occasion pour les supporters de découvrir les nouveaux maillots, bardés des logos de sponsors, des 18 équipes du championnat. Taille, proximité géographique, secteur d'activité, revenus… Tour d'horizon complet.

Qui dit mois d'août, dit retour de la Ligue 1, pour le plus grand bonheur des fans de football. L'occasion pour les supporters de voir évoluer les recrues estivales de leur équipe favorite mais aussi de découvrir les nouveaux maillots. Comme le veut la tradition, chaque club se dote de deux tenues pour la saison ("domicile" et "extérieure") et certains, notamment ceux qui jouent les compétitions européennes, arborent de temps en temps un troisième, voire un quatrième maillot.

Objets de convoitise des collectionneurs, les maillots de foot sont devenus depuis quelques années de véritables pièces de mode, conçues pour être portées aussi bien sur le terrain que dans la rue. Mais ce sont aussi de formidables espaces de visibilité pour les entreprises, qui investissent des sommes importantes pour s'afficher en plus ou moins grand sur la poitrine, les épaules, les manches, le dos des tuniques, voire sur le short, des clubs de Ligue 1.

Chaque nouvelle saison apporte des changements, au gré des partenariats noués par les clubs avec des entreprises locales ou internationales. BFM Business s'est penché sur les entreprises qui sponsorisent les 18 clubs de Ligue 1 pour cette saison 2023/2024. Qui sont-elles? Sont-elles liées géographiquement au club qu'elle soutiennent? Quels sont les secteurs les plus friands de sponsoring? Y a-t-il plus ou moins de sponsors qu'il y a dix ans? Combien cela rapporte-il? Réponses en chiffres.

101 sponsors différents pour 18 clubs

De l'une des plus grosses compagnies aériennes au monde à une association locale pour enfants malades, d'une chaîne de fast-food incontournable à une société d'assainissement régionale… L'éventail des sponsors maillot des clubs de Ligue 1 est pour le moins large. En tout, les 18 clubs de notre championnat affichent 116 logos sur leurs tenues pour un total de 101 entreprises, collectivités locales et associations différentes. Variété à découvrir en inscrivant le nom du club de votre choix dans la barre de recherche de notre tableau interactif ci-dessous.

De fait, quelques entreprises se paient le luxe de sponsoriser plusieurs équipes. On peut citer le fameux Breizh Cola, présent sur les maillots de Brest et Lorient, ou le réseau d'agences pour l'emploi Triangle Intérim, sponsor de Monaco et Reims. Mais la palme revient sans contexte à Winamax. Le site de paris sportifs est floqué sur les maillots de 6 équipes.

S'il a pu arriver par le passé que certaines équipes n'affichent aucun sponsor principal sur la poitrine de leurs joueurs (c'était le cas de Lille et de Reims en 2018/2019 par exemple), cette saison, aucun club ne s'écarte du schéma classique "un sponsor principal + plusieurs sponsors secondaires".

Néanmoins, on peut noter quelques particularités. Brest est ainsi la seule équipe à posséder deux sponsors principaux différents pour ses maillots domicile (Queguiner Matériaux) et extérieur (Yaourt Malo). Le Stade Rennais et le PSG sont, eux, les seuls clubs à ne pas afficher de marque sur leur short (autre que celle de leur équipementier sportif).

Brest et Nantes, champions des sponsors locaux

Nous avons également voulu savoir quels étaient les clubs les plus "patriotes", ceux qui affichent le plus de sponsors français. Sans surprise, les entreprises de l'Hexagone representent une écrasante majorité des sponsors de Ligue 1 (80%). 8 clubs affichent ainsi 100% de marques tricolores sur leur maillot. À l'inverse, le PSG et Nice sont les deux seuls clubs à n'avoir que des sponsors étrangers.

Une analyse qui peut être affinée avec un autre critère: la proximité locale des entreprises avec les clubs qu'elles sponsorisent. "Il y a toujours eu un ancrage local dans le sponsoring", rappelle Pierre Rondeau, professeur d'économie à la Sports Management School.

Là encore, certains clubs jouent plus que d'autres la carte du local. Sept équipes comptent au moins deux tiers de partenaires régionaux parmi leurs sponsors. Sachant qu'il y a parfois des subtilités. Par exemple, E.Leclerc, groupe de grande distribution à la portée nationale, est considéré comme local sur le short de Brest de par l'ancrage historique de la famille Leclerc en Bretagne, mais pas sur le short de Metz.

Seules deux équipes réussissent le doublé "100% de sponsors français et 100% de sponsors régionaux": Brest et Nantes. Une performance d'autant plus remarquable que ces deux clubs affichent un nombre très élevé de sponsors: 11 pour Brest (en comptant les sponsors différents sur les tenues domicile et extérieure) et 8 pour Nantes.

Cette prépondérance des entreprises locales a pour miroir la quasi inexistence des grands groupes français sur les maillots de foot. LVMH, Atos, TotalEnergies, Airbus, BNP Paribas, L'Oréal… Les fleurons de l'économie tricolore brillent par leur absence, malgré des résultats au beau fixe.

"Rares sont les entreprises du CAC 40 à avoir sponsorisé un maillot de club de Ligue 1. Il y a un désintérêt de la part des grandes entreprises françaises vis-à-vis du football", note Pierre Rondeau.

Dernier exemple parlant en date: Peugeot, pourtant actionnaire historique du FC Sochaux-Montbéliard, s'est retiré du club il y a quelques années. "Cela ne correspondait plus à sa stratégie de marque. En France, le football est encore très associé à une image populaire qui ne convient pas à l'élite intellectuelle et économique", estime l'économiste. Un retrait qui a peut-être contribué à la descente aux enfers de Sochaux.

Le BTP très représenté, grosse percée des paris en ligne

La répartition des secteurs d'activité des sponsors illustre également des stratégies qui ont évolué au fil des ans. Le secteur le plus représenté est celui du BTP, avec onze occurrences sur les tenues de Ligue 1. On n'en comptait que quatre il y a cinq ans et cinq il y a dix ans. Le secteur est porté notamment par des entreprises locales (vente de matériaux de construction, PME spécialisées dans la rénovation…).

Le BTP supplante ainsi les collectivités locales, en déclin depuis plusieurs années. On compte cinq occurrences de villes, départements et régions sur les tenues de la saison actuelle, contre onze en 2018/2019 et 13 en 2013/2014. Le bâtiment devance désormais l'emploi (dix apparitions sur les maillots et les shorts), un secteur représenté ici par des réseaux d'agences d'intérim et dont la représentation a triplé en une décennie.

Mais le phénomène le plus marquant des dernières années est l'émergence rapide et forte des sites de paris en ligne. Il y a cinq ans, ils n'étaient même pas présents sur les maillots, seulement sur les shorts de quatre équipes. Cette saison, le secteur des paris sportifs est le troisième le plus représenté sur les maillots (six apparitions) et le premier ex-aequo si on ajoute les shorts (onze apparitions).

"Le cas des sites de paris sportifs est une illustration de l'intérêt économique du sponsoring. En s'affichant sur les maillots des équipes, ils ciblent au plus près les fans de foot qui regardent les matches pour les inciter à parier sur leur site plutôt que chez un concurrent", souligne Pierre Rondeau.

Derrière les trois secteurs les plus représentés, on peut souligner la forte présence de l'immobilier et de l'automobile, deux secteurs bien visibles depuis une décennie. Juste derrière, le textile supplante le secteur de la finance (banques et assurances), pourtant sur le podium en 2018.

Augmentation du nombre de sponsors de 30% en 10 ans

L'augmentation récente du nombre de sponsors s'explique notamment par un changement de règlement. Jusqu’en 2012, la Ligue de Football Professionnel, qui régit le championnat de France, limitait à six le nombre de sponsors maillot. Règle qui a sauté sous la pression des clubs, qui peuvent désormais en mettre autant qu'ils le souhaitent. Et ils ne s'en sont pas privés. En dix ans, le nombre de sponsors est passé de 4,9 en moyenne par tenue (maillot + short) à 6,4, soit une augmentation de 31%.

"Après l'échec de Mediapro en 2020, il y a eu une chute des revenus issus des droits TV, cumulée avec la chute des revenus de billetterie pendant la période Covid. Les clubs ont donc été obligés d'aller chercher des revenus pour compenser et ils se sont tournés vers le sponsoring", explique Pierre Rondeau.

À titre de comparaison, le nombre de sponsors maillot est limité à deux en Allemagne et en Angleterre (un devant et un sur la manche). Idem pour les maillots des clubs qui disputent les compétitions européennes, ce qui oblige les clubs français concernés à réduire le nombre de sponsors affichés pour les matches européens par rapport aux matches de Ligue 1.

Par ailleurs, même si elle n'est pas gravée dans le marbre, l'équation qui veut que plus un club est "petit" plus il a de sponsors se vérifie toujours. Ainsi va de Brest, Lorient ou encore Reims, parmi les plus petits budgets de Ligue 1 et qui font partie des clubs avec les maillots les plus sponsorisés. Faute d'attirer de grands groupes, ils cumulent des contrats avec des entreprises locales, souvent des PME.

À l'inverse, avec son budget pharaonique (700 millions d'euros en 2023, selon une estimation) et sa renommée internationale, le PSG peut se contenter de deux sponsors. Même raisonnement à Nice où les seuls sponsors qui s'affichent sur le maillot rouge et noir sont ceux du groupe Ineos, le propriétaire britannique du club azuréen. Deux "petits" clubs font néanmoins figures d'exceptions à la règle: Toulouse et, plus étonnant, le promu Le Havre (tous deux avec trois sponsors maillot et un sponsor short).

Qatar Airways verse 60 à 70 millions par an au PSG

Quant au montant des contrats de sponsoring, s'ils sont généralement tenus secrets, certains cabinets spécialisés fournissent des estimations. Ainsi, la compagnie Qatar Airways verserait entre 60 et 70 millions d'euros par an pour figurer à l'avant du maillot du PSG. Ce qui en fait, de loin, le plus gros contrat de sponsoring de Ligue 1.

À titre de comparaison, Emirates, autre compagnie aérienne du Golfe, débourserait 20 à 25 millions d'euros par an pour s'afficher sur la poitrine des joueurs de l'Olympique lyonnais. Du côté de l'OM, l'armateur CMA CGM, nouveau sponsor pour cette saison, aurait signé un contrat à hauteur de 8 ou 9 millions d'euros annuels (plus des bonus). À Nice, l'affichage de sa marque sur le maillot coûte 5 millions par an au propriétaire Ineos. Et Samsic, sponsor historique du Stade Rennais, verse 2,5 millions au club breton.

Il ne s'agit ici que de sponsors maillot majeurs. Pour un petit logo sur les manches ou dans le bas du dos, les sommes versées par les entreprises sont bien moindres. Et si le nombre de sponsors a augmenté au cours de la dernière décennie, rien ne permet d'affirmer que la valeur individuelle des contrats a suivi le mouvement. La logique économique indique même le contraire.

"Ouvrir son maillot à plus de marques, c'est prendre le risque de voir le prix d'entrée diminuer, c'est la loi de l'offre et de la demande. Les clubs ont plus de partenaires qu'avant mais cela fonctionne avec une accumulation de petits contrats", avance Pierre Rondeau.

Reste que le déplafonnement du nombre de partenaires affichés sur les maillots et le report post-Covid sur le sponsoring ont bel et bien eu un impact sur les budgets des clubs. En 2021/2022, les équipes de Ligue 1 ont tiré 653 millions d'euros de revenus de sponsoring et de publicité, selon les chiffres publiés par la DNCG (le gendarme économique du foot français). C'est 57% de plus qu'en 2018/2019, dernière saison avant le Covid. Surtout, en dix ans, ces revenus ont été plus que multipliés par trois.

Clément Lesaffre