Les recettes de Picard pour faire perdurer l'effet Covid sur les surgelés

Dépoussiérer une marque chouchou des Français, développer les magasins y compris à l'international, atteindre deux milliards de ventes à horizon 2026, tout en naviguant dans le contexte inflationniste: les défis sont nombreux pour Cathy Collart Geiger, PDG de l'enseigne.

Elle a pris la tête de l'entreprise en juin 2020, en pleine épidémie de Covid-19. La Nordiste de 51 ans, qui a effectué une grande partie de sa carrière chez Auchan, avait pour mission d'"accélérer le développement" de Picard, quelques mois après l'arrivée au capital de l'ambitieux groupe familial Zouari, devenu deuxième actionnaire derrière le fonds britannique Lion Capital LLP

Détenue par Carrefour entre 1994 et 2001, l'enseigne fondée en 1973 par Armand Decelle sur les bases d'une société de vente de pains de glace est passée successivement entre les mains de trois fonds d'investissements, Candover en 2001, BC Partners en 2004, puis Lion Capital qui l'a racheté en 2010 pour 1,5 milliard d'euros.

Exercice record

A chaque fois, les rachats ont été faits par endettement - en anglais LBO pour "leveraged buy out" -, opérations faisant peser le poids du rachat sur les revenus à venir de l'entreprise. Préjudiciables à d'autres enseignes de la distribution comme l'ancien fleuron français Vivarte, ces LBO n'ont apparemment pas fait souffrir Picard, régulièrement classée parmi les enseignes préférées des Français.

Son dernier exercice, décalé 2020-21, a été exceptionnel avec 1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires pour un bénéfice net de 152,6 millions d'euros. Elle avait auparavant dégagé, lors des deux exercices précédents, un bénéfice supérieur à 100 millions d'euros, pour des ventes oscillant autour du milliard et demi d'euros. Une belle rentabilité pour l'enseigne dont le best-seller est un légume: elle s'enorgueillit de vendre 16 tonnes de haricots verts par jour.

Mais les actionnaires de l'enseigne présente dans 15 pays en Europe, Moyen-Orient, Asie, attendent encore mieux. Cathy Collart Geiger a dévoilé fin 2020 un plan stratégique visant 200 ouvertures de magasins d'ici 2026 - 40 sont prévues en 2022 -, en recourant notamment à la franchise. Objectif: que le maximum de Français se trouve à un quart d'heure d'un Picard, 1.050 magasins aujourd'hui.

En terme de chiffre d'affaires, l'objectif pour les quelque 5.000 salariés a été établi à 2 milliards d'euros, au-delà encore de l'excellente performance du secteur des surgelés pendant l'épidémie de Covid-19.

Coup de froid sur les rayons

Depuis, le panéliste Kantar a observé que le rayon "grand froid" faisait partie des "plus en repli sur ce début d'année", avec les fruits et légumes ou la boucherie. Le repli est "encore plus marqué en circuits spécialisés", précise dans un message la spécialiste du secteur pour Kantar, Sonia Da Silva. Cela se traduit par "moins d'acheteurs, qui achètent moins souvent, et réalisent de plus petits paniers".

Chez Picard, Cathy Collart Geiger expliquait récemment face à la presse que si "janvier, février et mars ont été de très bons mois avec le recrutement de nombreux clients", souvent plus jeunes que la cible traditionnelle, "avril et mai ont été plus compliqués, notamment dans la lecture en raison d'un historique de comparaison difficile."

L'enseigne n'est bien sûr pas épargnée par l'inflation, ajoutait-elle, évoquant une hausse de prix vraisemblable de +4% à fin mai.

Picard ne fabrique aucun des produits qu'il vend mais est à l'origine des recettes qui vont ensuite être cuisinées par des partenaires agro-industriels. Le groupe les adapte donc "pour diminuer l'impact de l'inflation sur les consommateurs", expliquait la dirigeante. La farce au foie gras dans les volailles a ainsi été remplacée par du fruit ou du champignon.

Picard entend enfin répondre aux préoccupations de pouvoir d'achat par un programme de fidélité, dévoilé fin mai. Il prévoit des réductions immédiates sur une sélection de produits, ainsi qu'un "nouveau système de compteur à points".

OC avec AFP