Le géant américain des donuts Krispy Kreme, arrivé il y a deux ans en France, mise sur un plan de redressement mondial pour surmonter ses difficultés

Le spécialiste américain des donuts va mettre en œuvre un plan de redressement pour relancer ses ventes aux États-Unis et dans le monde.

Le géant américain des donuts Krispy Kreme traverse des turbulences et mise sur les supermarchés pour assurer son avenir. Confronté à une baisse des ventes de ses fameux beignets glacés, le spécialiste des donuts a amorcé la mise en œuvre d'un plan de redressement pour conquérir de nouveaux consommateurs et redresser la situation de l'entreprise, qui a vu son action fondre de près de 63% depuis le début de l'année.

Alors que la concurrence est féroce dans le monde du donuts – face à l'autre géant américain Dunkin', mais aussi face à toutes les enseignes locales qui se disputent les amateurs de beignets aux États-Unis et ailleurs dans le monde – Krispy Kreme compte accroître sa présence dans les rayons des supermarchés, rapporte le New York Times. Outre ses propres boutiques, Krispy Kreme propose également ses produits dans des "armoires" dédiées à sa marque dans les grandes surfaces.

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"Aux États-Unis, pour ne citer qu'un exemple, nous occupons moins d'un tiers de la superficie de Walmart, ce qui signifie que nous avons encore des milliers d'emplacements à conquérir", a déclaré son PDG, Josh Charlesworth, auprès du New York Times.

Alors que certains analystes de Wall Street craignent que la marque perde son attrait en étant trop facilement disponible dans les supermarchés, son patron affirme le contraire. "Lorsque nous interrogeons les consommateurs qui n'ont jamais acheté de beignets Krispy Kreme, la réponse la plus fréquente est: je ne peux pas m'en procurer", a assuré Josh Charlesworth auprès du quotidien américain, ajoutant que "la disponibilité est depuis longtemps le principal obstacle à l'achat".

Fin du partenariat avec McDonald's

D'autant plus que l'entreprise a été chahutée par la fin prématurée du partenariat avec les restaurants McDonald's. Krispy Kreme avait annoncé au printemps 2024 avoir noué un partenariat avec McDonald's pour distribuer ses donuts dans les restaurants américains de l'enseigne de fast-food, avec l'objectif de couvrir l'ensemble des 13.000 restaurants McDonald's sur le sol américain d'ici la fin de l'année 2026. Mais, en juin dernier, les deux entreprises ont finalement annoncé avoir mis fin à leur partenariat.

Le coût de la rupture a été élevé pour Krispy Kreme, qui a enregistré une perte de 435,3 millions de dollars au deuxième trimestre 2025. Ces récents résultats "reflètent principalement l'impact des coûts d'exploitation insoutenables" liés au partenariat avorté avec McDonald's, se justifiait alors l'entreprise au début du mois d'août dans le communiqué de présentation des résultats trimestriels.

Mais "nous prévoyons de commencer à retrouver notre rentabilité au troisième trimestre", assurait-elle.

Pour regagner du terrain, le roi des donuts s'attèle désormais à un plan de redressement. Outre la restructuration de sa co-entreprise dans l'ouest des États-Unis, Krispy Kreme souhaite "refranchiser" certains de ses marchés internationaux, notamment l'Australie, le Royaume-Uni, le Mexique ou le Japon, pour retrouver des marges de manœuvre financières. L'entreprise compte aussi externaliser sa logistique aux États-Unis et poursuivre son développement grâce à la franchise.

Krispy Kreme a débarqué à l'automne 2023 en France, en ouvrant une première boutique dans le centre de Paris. L'enseigne a depuis ouvert une vingtaine de points de vente en Île-de-France, principalement dans les gares et les centres commerciaux.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV