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Pourquoi l'horizon s'assombrit pour Audi, BMW et Mercedes

Les marques allemandes connaissent une croissance moins forte que ces dernières années. Trou d'air ou véritable crise?

Les marques allemandes connaissent une croissance moins forte que ces dernières années. Trou d'air ou véritable crise? - LILLIAN SUWANRUMPHA / AFP

Marges en recul, croissance des ventes moins importante, les champions du premium "made in Germany'" semblent moins performants. Une mue s'impose.

C’est un peu comme caler lorsque le feu passe au vert. Alors que les ventes restent soutenues en Europe depuis le début de l’année, les marques allemandes peinent à suivre le rythme. Ainsi, au premier semestre, la croissance d’Audi, BMW et Mercedes s’est montrée moins dynamique que celles de grandes marques généralistes.

Au premier semestre, dans l’Union Européenne, BMW a vu ses immatriculations reculer de 1,1%, alors que Peugeot les voyait augmenter de 8,9%, selon des chiffres publiés par l’Association des Constructeurs Automobiles Européens (ACEA). Idem chez Mercedes (-1,9%) ou chez Audi (-1,6%), alors que dans le même groupe, Volkswagen vendait presque 10% de voitures supplémentaires. Cette baisse des volumes s’ajoute à une baisse des marges. Le premium allemand, exemple pour toute l’industrie automobile, a-t-il vécu?

Un changement de modèle

"Ce n’est pas la fin du premium, mais une question se pose : quelle est la nature du premium ?", s’interroge Laurent Petizon, associé en charge de l’automobile au sein du cabinet Alix Partners.

La notion de premium date des années 90, popularisées par les marques allemandes qui s’octroient le monopole du haut de gamme, abandonné progressivement par les marques généralistes. Traditionnellement, une voiture premium est une grosse berline luxueuse. "Les petites voitures Mini et DS sont aujourd’hui considérées comme du premium, certains SUV notamment de marques généralistes comme un Peugeot 3008 ont aussi fait explosé cette notion de ‘premium’. Le modèle a aujourd’hui changé", poursuit Laurent Petizon.

Audi – BMW - Mercedes ne sont en effet plus les seuls sur le marché. Lexus, Infiniti, Jaguar Land Rover, voire Mazda ou Peugeot sur des modèles très bien équipés concurrencent le trio allemand.

"Le premium donnait auparavant un gage de qualité. Aujourd’hui, cette question ne se pose plus, celle de la durée de vie des véhicules non plus, ajoute Laurent Petizon. Les marques premium étaient aussi réputées pour leur qualité de motoristes. Mais quand tout le monde se lance dans des voitures électriques, premium comme généralistes, cette caractéristique fait-elle encore la différence?"

Un creux de gamme

Les marques allemandes pâtissent aussi en ce moment de leurs investissements tous azimuts.

"Le dieselgate a ébranlé cette industrie allemande dans l’assurance qu’elle avait de sa puissance, de sa capacité à vendre des voitures en gagnant beaucoup d’argent. Tout est aujourd’hui remis en cause", estime Flavien Neuvy, président de l’Observatoire Cetelem de l’Automobile.

Répondre aux nouvelles normes d’émissions toujours plus exigeantes oblige d’un côté à améliorer les moteurs thermiques, tout en investissant lourdement dans les motorisations électrifiées. Soit une facture à plusieurs milliards d’euros. Par ailleurs, Audi-BMW-Mercedes connaissent actuellement un léger trou dans leur gamme. Le best-seller de la marque aux quatre anneaux, l’A3 est en fin de carrière, tout comme la BMW Série 3 ou encore la Mercedes Classe C, souligne Felipe Munoz, du cabinet JATO Dynamics.

Un renouveau qui passera par la Chine

Les marques allemandes ont devant elles un double challenge. Tout d’abord, elles risquent d’avoir à réviser leur business-model de vente, basés sur des catalogues d’options gigantesques. "Les consommateurs ne veulent plus de ce système à la carte", souligne Laurent Petizon. Un système qui risque surtout de se transformer en usine à gaz, avec le nouveau système d’homologation WLTP. Il demande en effet d’homologuer chaque modèle avec toute option qui modifie l’aérodynamisme ou le poids du véhicule. Il s’avère difficilement tenable. Or, c’est en ajoutant options et packs que les constructeurs allemands généraient des marges importantes.

Par ailleurs, la distribution géographique même du premium est en pleine mutation. Pour Alix Partners, elle a atteint un plafond sur ses principaux marchés: l’Europe et les Etats-Unis. La croissance soutenue n’est plus désormais possible qu’en Chine, qui devrait devenir en 2022, le premier débouché mondial pour les marques premium. La chance des marques allemandes reste pour l’instant leur image. Un atout à cultiver, notamment face à l’arrivée de nouveaux acteurs sur ce marché chinois comme des marques locales ou le Californien Tesla.

Pauline Ducamp