Decathlon dévoile le premier logo de son histoire et supprime des dizaines de marques

Le 12/03/2024 à 15h27

Le géant français du sport dévoile son premier logo et va se concentrer sur neuf marques contre près de 70 auparavant.

Être plus désirable et plus efficace. C'est l'objectif ambitieux de Decathlon qui souhaite lancer un nouveau cycle de croissance pour dépasser les cinq milliards d'euros de ventes en France (4,7 milliards sur l'exercice 2022). L'enseigne a présenté son plan stratégique mardi à Paris, lors d'un "show" avec danseurs et athlètes dont des cyclistes de l'équipe professionnelle qu'elle sponsorise depuis peu, ainsi que le judoka Teddy Riner.

Pour atteindre ces objectifs, la directrice générale Barbara Martin Coppola, arrivée il y a deux ans chez Decathlon en provenance d'Ikea, a lancé un grand chantier marketing. Si l'enseigne était encore en 2023 la deuxième préférée des Français, Decathlon est perçue comme une marque innovante avec une offre abordable à défaut d'être très attrayante.

Un premier logo discret

C'est ce qu'a compris la nouvelle direction qui souhaite proposer des produits plus design qui collent à la mode et que les clients pourraient porter en ville.

"Nous allons hausser notre marketing et notre communication, sans pour autant copier Nike et Adidas, mais, encore une fois, pour augmenter notre désirabilité", confie Barbara Martin Coppola aux Échos.

Ce travail sur la marque passe déjà par la création d'un logo. Le premier depuis la création de Decathlon, en 1976, qui se contentait jusqu'alors d'une signature de marque en blanc sur fond bleu.

Decathlon a dévoilé son nouveau logo. © Decathlon

Baptisé "l'orbite", ce logo ovale rappelle le "D" de la première lette de Decathlon mais on y voit aussi une montagne et une voile rappelant les deux univers de prédilection de l'enseigne de sport.

Artengo ou Wedze supprimées

Le chantier marketing passe aussi et surtout par une importante cure d'amaigrissement dans le portefeille de marques que Decathlon utilise pour référencer ses produits.

Sur les quelque 70 signatures maison, l'enseigne ne va en conserver que neuf: Quechua (montagne), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précisions). À cela s'ajoutent quatre marques expertes: Van Rysel, Simond, Kiprun et Solognac.

Fini donc pour Artengo, utilisée dans les sports de raquette, Wedze dans le ski ou Olayan dans le surf.

Une offre plus lisible qui permettra de renforcer le pouvoir d'attraction de ses marques mais aussi de gagner en efficacité sur le plan de la logistique et de la digitalisation. Proposer une gamme aussi éclatée sur un site ou une application était une perte d'énergie qui freinait la croissance, estime-t-on en interne.

Decathlon compte en outre proposer ses produits dans d'autres circuits de distribution que ses magasins. C'est la mission assignée à ces marques dites "expertes" qui vont proposer des produits plus premium ou dédiés aux professionnels. Avec Van Rysel pour le cyclisme sur route, Simond dans l'alpinisme, Kiprun pour la course à pied et Solognac dans la chasse.

Ces quatre marques pourront être distribuées hors magasins Decathlon afin de concurrencer les meilleurs fabricants, a indiqué mardi Fabien Brosse, le responsable des produits et des sports.