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LVMH: Louis Vuitton reprend enfin de la vigueur

Le monogramme, dévoyé par la contrefaçon, redevient-il un symbole de l'ultra-luxe?

Le monogramme, dévoyé par la contrefaçon, redevient-il un symbole de l'ultra-luxe? - -

La marque phare du géant mondial du luxe retrouve la croissance au premier trimestre, selon les résultats publiés ce jeudi 10 avril par LVMH. Effets comptables ou succès d'une stratégie?

Le luxe anime la cotation ce 10 avril au matin à Paris. LVMH prend la tête du CAC, et entraîne Kering, L'Oréal et Hermès dans son sillage. Le numéro un mondial du secteur a ouvert un peu plus tôt la saison des résultats trimestriels. La progression de son chiffre d'affaires, de 4% à 7,2 milliards d'euros, a beau être inférieure aux prévisions, les investisseurs ont préféré voir que Vuitton reprend de la vigueur.

La marque au monogramme est le principal contributeur du pôle mode et maroquinerie, une branche qui a réalisé une bonne performance sur les trois premiers mois de l'année. Son chiffre d'affaires a progressé de 11% (9% en croissance organique), quand les analystes tablaient sur 5 à 6%, et alors que les ventes avaient légèrement baissé en 2013.

La griffe emblématique, vache à lait du groupe, a été profondément remaniée l'année dernière. Delphine Arnault, la fille ainée de Bernard, a pris en main le destin de Vuitton en tant que numéro deux en juin. En octobre, son directeur artistique, Marc Jacobs, avait été débarqué pour être remplacé par le très pointu Nicolas Ghesquière, venu de Balenciaga, une marque phare du concurrent, Kering. 

Consolidation de Loro Piana

Les prix des sacs en cuir ont été augmentés, à plus de 3.000 euros, pour viser l'ultra-élite. L'offre de sacs en toile enduite monogrammée, qui pèsent pour les deux tiers de ses ventes, a été entièrement renouvelée. Il falllait se différencier des modèles contrefaits à foison, et accusés d'avoir dévoyé l'image de la marque.

Une stratégie de repositionnement qui fonctionne? C'est la thèse défendue par le groupe. Louis Vuitton est porté par "une forte dynamique créative" et "le premier show de son nouveau directeur artistique, Nicolas Ghesquière, a reçu un accueil enthousiaste", estime LVMH dans son communiqué.

Reste que les résultats des branches ne sont pas détaillés marque par marque. Alors pour certains analystes, la mode et maroquinerie a surtout profité de hausses de prix passées en Europe et aux Etats-Unis, et d'achats anticipés au Japon avant la hausse de la TVA intervenue à la fin février. Ils pointent en outre un effet comptable: la consolidation dans les comptes de Loro Piana, la pépite italienne achetée en juillet 2013, intervenue pour la première fois ce trimestre. 

N.G.