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La publicité va faire son apparition au théâtre dès la rentrée

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- - Un écran sera disposé devant le rideau avant les spectacles dans une trentaine de salles - Illustration - LOIC VENANCE / AFP

Des bandes-annonces et des spots publicitaires seront diffusés en lever de rideau dans 31 salles privées à travers la France à partir de septembre.

Passer d’une bande-annonce vantant les mérites d’une montre de luxe à Harpagon avant les trois coups d'une représentation de L’Avare de Molière, cela sera bientôt possible. Dès la rentrée scolaire, 17 théâtres français (soit 31 salles), dont le Palais des Glaces et le théâtre du Gymnase à Paris, vont commencer à diffuser des messages publicitaires juste avant le début des représentations, comme le rapporte Télérama.

Il y aura plus précisément deux bandes-annonces mettant en avant d'autres spectacles puis quatre spots de publicité dont la durée ne dépassera pas quatre minutes, comme l’explique à BFM Business Andréas Georgiou, associé fondateur de ODW Régie, l’entreprise à qui les 17 théâtres concernés ont confié le soin de vendre leur "audience".

Cette incursion de la pub dans le spectacle vivant n'est pas tout à fait nouvelle. Une tentative a déjà eu lieu dans les années 70, mais elle a fait long feu en raison de nombreuses contraintes techniques.

Comment ça va fonctionner ?

Pour les directeurs de théâtre, difficile de ne pas céder aux sirènes de cette source de revenus complémentaires alors qu'ils ont plus de mal à remplir leurs salles. ODW Régie l’assure: contre un partenariat portant sur plusieurs années, elle prend en charge l’intégralité de l’installation du matériel nécessaire à la diffusion des spots de pub.

“On installe un écran et un vidéoprojecteur dans chaque salle, détaille Andréas Georgiou. Au final, on s'est rendu compte que très peu de salles sont équipées, une seule dans les nôtres l’était. Dans 90% des cas l’écran est fait sur mesure en fonction de la taille de la scène. On a un prestataire qui vient sur place et c’est du cas-par-cas.”

Quelques directeurs de théâtre ont d'ailleurs été contrariés d’apprendre que leur salle n’était pas configurée pour la diffusion, dans de bonnes conditions, des spots de pub.

“Zéro investissement” pour le théâtre assure la régie

Le modèle économique est basé sur le partage des revenus: “C’est nous qui payons tout, on installe tout et il y a vraiment zéro investissement”, nous assure Andréas Georgiou.

Mais quid des annonceurs? Plusieurs marques, plutôt haut de gamme selon la régie, mais également des banques et des entreprises du domaine culturel seraient intéressées par cette "cible urbaine au niveau d'étude élevé" que constitue les amateurs de théâtre.

Comment le public va-t-il percevoir cette nouveauté ?

Seule inconnue: la réaction du public. Ce changement va-t-il choquer certains spectateurs? Difficile à estimer même si certaines grandes salles diffusent déjà elles-mêmes quelques bande-annonces. La régie rappelle aussi que dans les cinémas et les salles de concert, la pub a déjà toute sa place.

ODW Régie cherche à multiplier ses partenariats et serait actuellement en discussion avec une vingtaine d’autres théâtres. Elle vise à terme un développement sur tout le marché du spectacle vivant.

James Abbott