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De Bolt à Knowles, Puma se cherche une identité

François-Henri Pinault en 2007 lors du rachat de Puma par PPR (devenu Kering).

François-Henri Pinault en 2007 lors du rachat de Puma par PPR (devenu Kering). - -

L'équipementier sportif communique tous azimut sur ses partenariats dans le monde du sport, de la mode, et dernièrement de la musique. Il le fait sur tous les canaux de diffusion. Au risque de se disperser?

La basket n'est plus l'apanage des marques sportswear. Chez Chanel, Isabelle Marrant ou Kenzo, elle est à l'honneur. Un phénomène qui trouble encore le positionnement de Puma, traditionnellement à mi-chemin entre le sport et la mode. Le félin se cherche une nouvelle image pour retrouver son leadership.

Achetée en 2007 par Kering, à l'époque PPR, "Puma est le champion du sport comme Gucci est le champion de la mode", se souvient Denis Gancel, président de l'agence W&Cie-Havas Design. Le groupe de François-Henri Pinault veut faire du troisième équipementier derrière Nike et Adidas un champion.

Mais le fer de lance de la division "sport et lifestyle" commence à peiner dès 2009. Les ventes se tassent, dégringolent en 2013, et entrainent le bénéfice net dans leur sillage: il chute de plus de 90%, à 5,3 millions d'euros l'an dernier. Ses concurrents, eux, publient des résultats record. Trois PDG plus tard, le grand patron sonne l'alarme: Puma doit retrouver la créativité, martèle le fils Pinault en février 2013.

Des égéries aux valeurs antagonistes

"Nike oriente sa communication sur la performance personnelle, Adidas sur le dépassement collectif", souligne Bertrand Chovet, directeur général du cabinet Interbrand. Pour se différencier, "Puma se positionne sur la vie sociale, le sport au quotidien", argumente-t-il.

Il faut dire que la marque a perdu du terrain face à ses concurrents dans le sponsoring sportif. Elle se reprend fin 2013, parvient à renouveler le contrat de la star du sprint, le Jamaïcain Usain Bolt, en septembre 2013, puis réinvestit dans le football. Mais elle s'arroge des égéries antagonistes -l'exubérant Mario Balotelli et l'immuable club d'Arsenal- au risque de brouiller ses valeurs.

"S'offrir des icônes du sport coûte de plus en plus cher, et les moyens financiers de ses concurrents surpassent largement les siens. Donc l'équipementier 'complète' avec le partenariat musical", estime Denis Gancel, de W&Cie.

Inflation des dépenses marketing

Entre fin 2013 et début 2014, la marque se rapproche de Solange Knowles, petite sœur de Beyonce, du groupe de rap Set&Match, du DJ Axwell et de la plateforme de musique électro Resident Advisor. Pas vraiment des grands noms, comme un Pharrell Williams pour Adidas ou un Kanye West pour Nike.

C'est un choix, pour Bertrand Chovet: "Puma doit être précurseur, pas suiveur, et anticiper les futures révélations". Et quoi qu'il en soit, "la musique est mondiale, et permet d'être le plus mondial possible", pointe Denis Gancel.

Le risque? Disperser son énergie et ses moyens. "Les pop-up store, les évènements, tout cela coûte très cher. Comme l'indispensable présence sur le digital où publier un slogan ne suffit plus. Il faut fabriquer un contenu à fort potentiel viral: c'est plus d'investissement", souligne le dirigeant de W&Cie. D'autant plus si l'on va "dans tous les sens, à la rencontre de tous les publics", renchérit-il.

Puma, qui n'a pas répondu à nos questions, précise dans son communiqué des résultats 2013 que seules les dépenses en marketing vont s'alourdir en 2014, quand les autres vont être "strictement contrôlées". 

Nina Godart