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Le directeur de la relation client, nouvel homme fort des entreprises

"Vous connaissiez le CEO, le grand patron, le CFO, le directeur financier. Aujourd'hui, celui qui prend de plus en plus d'importance au sein de l'entreprise, c'est le CCO, celui qui gère la relation client. Son rôle est primordial. "

Dans le jargon du monde de l'entreprise, on l'appelle le CCO, chief customer officer (en français, le directeur de la relation client). Un métier de plus en plus important, dans tous les secteurs. Dans la hiérarchie d'Amazon, groupe connu pour dorloter ses clients mieux que quiconque, il est numéro 2, avant même le directeur financier. En France, et hors e-commerce, son rôle devient primordial. C’est le nouvel l’homme-clé de la société.

D’abord parce que le client a changé. Il était roi. Aujourd’hui, en racontant son expérience sur Facebook, Twitter, sur les forums, il devient "ambassadeur, prescripteur", explique Jean-David Bénichou, fondateur de ViaDiaLog, le spécialiste des solutions de gestion de la relation client pour les entreprises. Du coup, explique-t-il, "le CCO doit le transformer en fan, en abonné".

Pour y parvenir, il utilise notamment les retours client. Des retours qui ont changé eux aussi à l’ère du tracking des consommateurs sur le web. Les données à leur sujet sont plus nombreuses, plus fiables. En somme, "le marketing des années 90, les panels et les études de marchés sont obsolètes", tonne Jean-David Bénichou. Aujourd’hui, quand il arrive le matin, le CCO regarde comment on parle de la boîte, combien de fois on partage les vidéos de pubs, qui le fait. "Il mange du big data au petit déjeuner", explique le spécialiste.

Les données pour améliorer l'accueil en magasin

L’intérêt de ces retours client massifs, très fins, c’est qu’ils nourrissent les affaires de l’entreprise. Il peut notamment permettre d'identifier ce qui ne fonctionne pas. “La vérité est dans le ticket”, indique Jean-David Bénichou. Vous savez, ces tickets d’incident rédigés chaque fois qu’un client se plaint, par téléphone, par mail, ou auprès des community managers. "Regarder les tickets, c’est encore mieux qu’un audit, parce que chacun mène à localiser précisément à quel étage, dans quel bureau il y a un dysfonctionnement", ajoute-t-il. Or identifier les bugs permet d’optimiser les process, et donc de faire des économies.

Le CCO peut aussi améliorer l’accueil des clients en magasin grâce à ces données. "Un constructeur automobile avec qui on travaille transmet les données qu'il collecte sur son site internet à ses concessionnaires. Le vendeur sait que vous vous êtes arrêté plutôt sur une berline rouge à moteur sport ou que vous vous êtes plutôt concentré sur la taille du coffre, le nombre de places à l'arrière. Donc sa communication vis-à-vis de vous sera riche de toutes ces données, et plus adaptée", explique Karine Lucas, de l’agence de marketing digital iProspect.

Free, maître de la relation client

En outre, le CCO aide l’entreprise à augmenter ses parts de marchés, et s’assure qu’elle les conserve. Son rôle? “Faire gagner le client le plus tôt possible, le perdre le plus tard possible”, résume Jean-David Bénichou. Free a parfaitement compris cet enjeu, même si, à force de compliquer la résiliation d’abonnement, le groupe de Xavier Niel a été condamné pour clauses contractuelles abusives la semaine dernière.

Chaque grand groupe a désormais son directeur de la relation client. Que ce soit les banques, les assurances, les télécoms, les transports. Mais là où il était peu considéré jusqu'alors, il monte en puissance. Les spécialistes estiment qu'à terme, il prendra la place qu'il a chez Amazon: à la droite de Jeff Bezos. Une place jusqu'à lors réservée au directeur financier.

Nina Godart