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Qui est Mere, ce hard-discounter russe qui débarque en France?

Après les allemands Lidl et Aldi, un nouveau distributeur à prix très cassés fait son entrée sur le marché hexagonal, de plus en plus friand de ce type d'offre.

L'hégémonie allemande sur le hard discount français en passe d'être contesté par un russe? Le magazine Capital révèle en effet que Mere devrait ouvrir ses premiers magasins en France d'ici la fin de l'année "dans trois villes", vraisemblablement en Auvergne-Rhône-Alpes et dans les Hauts-de-France.

Cet acteur appartient au groupe russe de distribution Svetofor et compte 1500 magasins dans le pays. Il a entamé une expansion internationale en 2015 en attaquant la Pologne, la Lituanie, la Roumanie et même le saint des saints du hard discount, l'Allemagne. Mere a également ouvert ses premiers magasins en Espagne et préparerait des lancements en Angleterre.

Son crédo est ultra-simple: faire encore moins cher que ses concurrents. L'enseigne souvent appelée "le Lidl russe" écrase véritablement les prix et réussi le tour de force d'être trois fois moins cher pour un panier moyen que ses concurrents en Allemagne.

Fournisseurs exotiques

Mais panier moyen ne veut pas dire produits identiques. Mere propose des marques peu présentes dans les circuits classiques français dont la provenance n'est pas toujours indiquée (ils viennent parfois de Russie) et la composition parfois baroque ou très grasse/sucrée... Mere s'approvisionnerait auprès de fournisseurs en difficulté ce qui lui permettrait d'obtenir des prix encore plus bas.

Et comme tout bon hard discounter qui se repecte, les économies sont partout: rayons rudimentaires avec les produits encore dans leurs palettes, pas de décoration, beaucoup moins de références proposées, moins de personnel, des magasins qui ressemblent plus à des entrepôts...

Sur son site, Mere affirme que ces économies lui permettent de proposer des prix "10 à 20% plus compétitifs que ceux de la concurrence directe".

Etre 20% moins cher que la concurrence directe

Son arrivée en France répond à une tendance forte, celle du succès de ces distributeurs. Selon les chiffres de Kantar, la part de marché de Aldi et Lidl en France est ainsi passée de 7% en 2016 à 10% en 2020. Et leur poids va mécaniquement augmenter dans les prochains mois une fois qu'Aldi aura passé sous son pavillon les 547 magasins Leader Price rachetés au groupe Casino.

Mais cette offre a déjà évolué. Lidl a ainsi mis en place en France (avec succès) une montée en gamme sensible tant au niveau de ses magasins que des références proposées, au point de nier aujourd'hui son positionnement de hard discounter. Mere de son côté continue à appliquer à la lettre les recettes basiques et historiques du hard discount.

Il s'agit donc de savoir si ce positionnement continue à séduire les consommateurs français ou s'il faudra être un peu plus qualitatif pour convaincre.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business