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Zara fait mieux que H&M grâce au "made in Europe"

Il faut 25 jours à Zara pour envoyer un nouveau modèle dans ses 7.300 magasins à travers le monde.

Il faut 25 jours à Zara pour envoyer un nouveau modèle dans ses 7.300 magasins à travers le monde. - Abdelhak Senna - AFP

Le géant espagnol a connu une année record en 2016, tandis que son concurrent suédois a vu ses ventes reculer de 1% le mois dernier. Si Zara résiste mieux à la concurrence, c'est en particulier grâce à son choix de produire en Europe.

Inditex a fait mieux que H&M. Alors que le géant suédois a décroché en Bourse après l'annonce d'une baisse de ses ventes de 1% en février, une première depuis 2013, la maison-mère de Zara a annoncé un bénéfice net en hausse de 10% en 2016.

Après une année 2015 spectaculaire, avec un rebond de 15% du bénéfice net, l'espagnol, leader mondial du prêt-à-porter, démontre une nouvelle fois la fiabilité de son business model basé sur les demandes des clients et une grande réactivité.

"50% de made in Europe"

Concrètement, il faut 25 jours à Zara pour envoyer un nouveau modèle dans ses 7.300 magasins à travers le monde. De son côté, H&M a besoin de plusieurs semaines, voire de plusieurs mois, le temps de faire fabriquer en Asie. Si le groupe espagnol est devenu aussi rapide, c'est parce qu'il a mis en place une production intégrée: près de la moitié des articles d'Inditex sortent de ses usines européennes.

Alors certes, ses coûts de production sont un peu plus élevés, mais ce modèle offre au groupe une très grande agilité. Il est plus réactif. Par exemple lorsqu'un modèle ne se vend plus, il peut arrêter la fabrication.

Un budget pub réduit au minimum

Chez Zara, 40% de l'offre est renouvelée toutes les semaines. Si bien que la moitié des articles sont vendus en une semaine, contre un quart chez les rivaux. H&M, de son côté, renouvelle donc ses collections moins fréquemment. Le géant suédois préfère mettre l'accent sur les prix. Un positionnement moins haut de gamme qui l'expose à la percée des discounters comme Primark, voire aux marques françaises qui résistent comme Kiabi.

Enfin, là où Zara fait également des économies c'est sur les investissements publicitaires, pratiquement inexistante, alors que H&M y consacrerait près de 4 % de son chiffre d'affaires en communication.

Karine Vergniol, édité par N.G.