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Vin, plats, jus de fruits: ces start-up se rêvent en nouvelles "Nespresso"

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"De plus en plus de start-up tentent d'adapter le modèle de la machine à dosettes dans d'autres secteurs de l'alimentaire. Mais le succès de Nespresso est-il reproductible?"

C'est l'une des plus grosses levées de fonds de ces dernières semaines aux États-Unis. La start-up new-yorkaise Juicero vient d'annoncer qu'elle avait obtenu 120 millions de dollars auprès notamment du fonds Google Venture et de la firme Campbell Soup. Tout ça pour... une machine à faire des jus de fruits. Sauf que la Juicero n'est pas une banale centrifugeuse pour faire du jus d'orange. Il s'agit d'un appareil design et connecté qui permet de presser des jus de fruits frais qu'on aura au préalable commandés en ligne. Les jus sont livrés dans des poches qu'il suffit de glisser dans la machine. Il faut alors appuyer sur un bouton pour que le jus s'écoule dans le verre. Juicero propose des mélanges de jus bio (pomme/épinard/ananas/citron, carotte/orange/betterave...).

Un concept qui rappelle évidemment celui de Nespresso avec des poches de jus de fruits en lieu et place des capsules de café. Et le succès du modèle aiguise les appétits. Depuis quelques mois, de nombreuses start-up comme Juicero veulent reproduire le succès de Nespresso (et de son rival américain Keurig) dans d'autres secteurs de l'alimentaire. Machine pour la bière (la start-up américaine Pico Brew), pour le vin (le français D-Vine ou l'américain Kuvée) et même pour les plats préparés comme le four Tovala. Il s'agit à chaque fois du même modèle: un appareil et des recharges compatibles.

La machine à jus de Juicero
La machine à jus de Juicero © -

Et si ces machines intéressent de plus en plus entrepreneurs et investisseurs, c'est qu'elles correspondent bien à l'air du temps. "Il y a deux tendances fortes dans l'alimentaire aujourd'hui: les gens veulent d'abord retrouver chez eux la même qualité qu'au restaurant, explique Thibault Jarousse, le fondateur de D-Vine. Et ensuite ils veulent de plus petites portions car la taille des ménages rétrécit. On le retrouve d'ailleurs dans tout l'alimentaire avec des plats pour une personne, des mini-canettes, des sachets individuels etc."

Des plats de chef étoilé en "kit"

De l'individuel et de la qualité, voilà ce qui a fait le succès de Nespresso et que ces start-up tentent d'adapter. Comme Jonathan Pennella, un ancien de chez Nestlé justement qui a créé en 2012 la start-up Nutresia. Son idée: proposer l'expérience Nespresso dans les plats cuisinés. L'entrepreneur suisse a ainsi mis au point un appareil capable de cuire à la perfection des plats de grands chefs livrés en kit. Il a proposé son idée à la chef triplement étoilée Anne-Sophie Pic qui a tout de suite été emballée. Quatre années et 23 millions d'euros dépensés plus tard, Chef Cuisine a ainsi vu le jour au mois de novembre dernier. C'est un appareil qui réchauffe des plats gastronomiques en kit (viande, accompagnements, sauce) proposés dans des sachets sous vide. Chaque élément contient une puce RFID qui permet à l'appareil d'effectuer la cuisson parfaite pour chaque élément. Il suffit d'appuyer sur un bouton, c'est prêt en 20 minutes. Et les plats sont dignes des restaurants étoilés: Vichyssoise et chorizo, essence de ciboulette, filets de soles roulés, endives caramélisées à la fève tonka, sauce coquillages... Une trentaine de plats sont ainsi proposés.

Si ces appareils sont très séduisants, il y a tout de même un hic: leur prix. Le cuiseur d'Anne-Sophie Pic est vendu 199 euros, auquel il faut ajouter le prix de chaque plat qui est lui compris entre 5 à 16 euros. Cher le plat préparé. Et encore, c'est l'un des produits les plus abordables. La machine à jus de fruits Juicero est proposée à 699 dollars et chaque recharge est vendue entre 6 et 10 dollars. La machine à bière Pico coûte, elle, aux alentours de 1.000 dollars. Et pour le D-Vine il faut débourser 500 euros. "Nous avons voulu faire un appareil solide, de qualité et 'made in France', explique le fondateur de la société. Et ça reste moins cher qu'un Thermomix à 1.200 euros". Mais ce n'est pas à la portée de toutes les bourses non plus. 

La machine à vin D-Vine permet de servir des vins au verre et à la température adéquate.
La machine à vin D-Vine permet de servir des vins au verre et à la température adéquate. © -

C'est sans doute le prix qui freinera l'adoption massive de ces machines. Le succès de Nespresso s'explique surtout par le prix plutôt bas de ses machines (on en trouve à 50 euros sur certains sites internet), conçues et vendues par des fabricants d'électroménagers. La firme suisse gagne de l'argent en réalisant des marges copieuses sur les capsules. Alors que ces start-up développent et commercialisent elles-mêmes leurs propres machines.

"Nous ne pouvons pas nous permettre de vendre à perte", reconnaît Thibault Jarousse. D-Vine, qui a déjà écoulé ses 500 premières machines produites, vend d'ailleurs principalement auprès des professionnels comme des hôtels et des restaurants séduits par son système qui permet de servir le vin au verre, à la température parfaite. "Il est certain qu'il n'y aura pas de la place pour tout le monde, les gens n'auront sans doute pas tous demain une machine pour le café, une pour le vin, une autre pour les plats, reconnaît le patron de D-Vine. Mais chacun de ces appareils peut rencontrer son public. La cuisine devient de plus en plus un lieu de détente et moins de travail. Or ces machines sont dans le plaisir et le ludique, c'est tout ce que les gens recherchent dans leur cuisine". Comme on dit chez Nespresso, "what else?"

La machine à bière Pico Brew sert des pressions à domicile avec des recharges provenant des producteurs du monde entier.
La machine à bière Pico Brew sert des pressions à domicile avec des recharges provenant des producteurs du monde entier. © -
Frédéric Bianchi