Suppression d'emplois chez Auchan: pourquoi l'oiseau rouge bat de l'aile?

Le distributeur nordiste Auchan s'apprête à présenter aux représentants des salariés un projet de plan social menaçant 2.389 emplois en France. Pourquoi tant de difficultés?

Le groupe de distribution de la galaxie Mulliez rencontre manifestement des difficultés financières: Auchan doit présenter ce mardi matin un plan social qui met en jeu 2.389 emplois et implique des fermetures de plusieurs magasins.

En avril dernier, la disparition de Casino du marché était déjà un premier signe de changement profond sur le marché de la grande distribution dans l'Hexagone. Quelques semaines plus tard, Le groupement Les Mousquetaires-Intermarché officialisait le rachat de 160 magasins Casino, permettant à son dirigeant Thierry Cotillard de talonner Michel-Edouard Leclerc en termes de parts de marché.

De son côté, Alexandre Bompard et son enseigne Carrefour, a mis la main sur ces concurrents Cora et Match. Le marché de la grande distribution est en constante reconfiguration et ne laisse plus vraiment de place aux concurrents à la traîne.

L'oiseau rouge ambitieux mais en retard

Chaîne de magasins historique de la famille Mulliez, Auchan fait partie de ces enseignes accusant un léger retard et tentant de maintenir leur place dans la course. Au printemps, le "dinosaure de la grande distribution" Guillaume Darrasse a été nommé pour redresser la barre. Un profil hors de la galaxie Mulliez qui suscitait beaucoup d'espoirs: l'ancien PDG de Jardiland est passé aussi chez Leclerc, Casino et Système U. Mais ses projets ambitieux se sont déployés avec un cran de retard.

La dégringolade progressive de la marque à l'oiseau rouge ne date pourtant pas d'hier. "En 2012, sa part de marché était de 11,5 %, puis elle est tombée à 10,4 % en 2018 pour atteindre 9 % aujourd’hui", note Frédéric Valette, le directeur du service clients de l’institut Kantar Worldpanel au Parisien. Cette part a même atteint les 8,4% l'an passé, loin derrière Carrefour (21,6%) ou Leclerc (24,3%).

Début octobre, Guillaume Darrasse a profité d'une réunion de comité social et économique central (CSEC) pour présenter aux syndicats son plan. Le premier projet baptisé "Cap 8000" consiste à raboter la superficie de 77 de ses 115 hypermarchés en France, pour atteindre les 8.000 m² en moyenne. Auchan étant bien connu pour voir son étiage en grand - certains de ces magasins peuvent atteindre les 20.000 m².

La mesure, drastique, est censée pallier la perte de notoriété des hypermarchés ; les franchisés ayant une vision plus précise des besoins des consommateurs au niveau local. Mais la décision est encore une fois tardive et l'écart s'est évidemment creusé avec la concurrence.

Défaite de la bataille des prix

Même son de cloche sur la question des prix: si le chiffre d'affaires de l'enseigne a été tiré vers le bas par l'inflation et la guerre en Ukraine en 2023, Auchan espérait dès début 2024 se relancer avec le rachat de 94 hypermarchés et supermarchés Casino. L'entreprise nordiste décide de les ouvrir avec une baisse de prix à hauteur de 15% pour se rendre attractive. Mais encore aujourd'hui, l'enseigne reste la plus chère: selon le classement mensuel de Que Choisir, Auchan reste en octobre en queue de peloton.

Plus encore, le fait de s'associer à Intermarché et Casino dans le cadre de la centrale d'achat Aura Retail, propriété du groupement les Mousquetaires, n'aura pas non plus suffi. L'inflation sur les prix a sûrement pesé dans la balance, mais toutes les marques sont ici logées à la même enseigne. Auchan a donc perdu la bataille des prix, n'arrivant pas à attirer les consommateurs, plus soucieux de la santé de leur pouvoir d'achat.

Autre facteur déterminant, la marque n'est pas assez incarnée. Le nouveau directeur général Guillaume Darrasse est inconnu du grand public tandis que les figures de proue de Leclerc et Carrefour continuent de soigner leur aura pour booster la fidélité de leur public.

Pierre Berthoux