Résolutions: pourquoi janvier est un mois crucial pour les salles de sport

Comme en témoignent les nombreuses offres d'abonnement ponctuelles des réseaux de salle de sport, la période post-fêtes de fin d'année est traditionnellement synonyme d'afflux de nouveaux clients pour ces établissements.

Avec l'entrée dans la nouvelle année, les salles de sport sont confrontées au traditionnel pic d'activité du mois de janvier. Comme à chaque réveillon de la Saint-Sylvestre, de nombreux Français ont pris des résolutions pour l'année à venir et l'inscription à la salle de sports revient régulièrement parmi celles-ci. Il y a dix ans déjà, l'association IHRSA (International Health, Racquet and Sportsclub Association), qui promeut les activités fitness à l'échelle mondiale, estimait que 12% des inscriptions annuelles dans une salle de sport étaient concentrées sur le premier mois de l'année civile contre environ 8% en moyenne pour les autres mois.

L'année dernière, le patron du groupe KeepCool indiquait dans Les Echos que les inscriptions augmentaient en temps normal de 60% au mois de janvier. Pour d'autres professionnelles du secteur, ce premier mois de l'année marque surtout le début d'un pic d'activité qui s'étire sur tout le premier semestre jusqu'à la période estivale. "C'est un mythe de penser que janvier enregistre le record de fréquentation des salles de sport, ce mois arrive derrière mars", estimait Mark Daly du réseau international Anytime Fitness dans un article du magazine US News & World Report il y a quelques années.

"Au cours de ce mois [mars], les gens se débarrassent de leurs vêtements et se préparent à porter des tenues de printemps et d'été."

Des offres promotionnelles ponctuelles qui marchent

Toujours est-il que c'est autour du changement d'année que les réseaux français de salles de sport concentrent une partie de leurs offres promotionnelles afin d'attirer de nouveaux abonnés. Pour toute inscription entre les 1er et 22 janvier, Fitness Park offre ainsi les frais d'adhésion et les quatre premières semaines. De son côté, Easygym n'a pas attendu la nouvelle année pour lancer son offre et propose depuis décembre et jusqu'au 4 février prochain un abonnement hebdomadaire à deux euros pendant huit semaines dont quatre semaines incluant gratuitement toutes les options.

"Le 1er janvier, on est dans l'imaginaire social et collectif de se réinventer, c'est le moment idéal pour les salles pour vendre des abonnements à des tarifs préférentiels", indiquait aux Echos la sociologue enseignante-chercheuse à l'ISC Paris Catherine Lejealle.

Au sein du réseau Basic Fit, les sportifs en herbe qui s'inscrivent entre le 27 décembre et le 1er février pourront se voir offrir six semaines dans le cadre d'un abonnement annuel de 58 semaines. Enfin, la souscription à un abonnement dans une salle Keepcool permet de bénéficier de deux mois offerts. Et ces offres promotionnelles ont tendance à doper encore un peu plus l'affluence du début d'année. L'année dernière, celle de l'enseigne Neoness qui venait d'être rachetée par le groupe KeepCool lui avait permis d'enregistrer une hausse de plus de 30% du nombre d'inscriptions début janvier et de 20% de la fréquentation de ses salles.

Equinox interdit la souscription d'abonnement le 1er janvier

Mais cette augmentation de la fréquentation des salles de sport en janvier cache un autre phénomène, lui aussi bien connu des établissements. Une grande partie de ces nouveaux clients cessent rapidement de venir faire du sport après avoir souscrit leur abonnement. Selon une étude mentionnée par le New York Post, près d'un Américain sur deux fraîchement abonné à une salle de sport en début d'année résilie son abonnement avant même le mois de février et seulement 22% d'entre eux atteignent le mois d'octobre.

Cette difficulté à pérenniser la motivation des nouveaux venus a d'ailleurs poussé la chaîne de salles de sports Equinox à refuser les inscriptions effectuées le 1er janvier l'année dernière. Sur son compte X (ex-Twitter), l'entreprise new-yorkaise avait publié un message dont le titre était "Nous ne parlons pas janvier": "Janvier est une langue que nous ne comprenons pas. Un fantasme, livré à votre porte dans une boîte couleur pastel. Il parle de changement. Il veut que vous commenciez quelque chose alors que vous devriez être en plein dedans. Il pense que le temps est de son côté. Il a besoin d'une nouvelle tenue avant de débuter. Décrochez, écourtez, abandonnez."

Une manière d'inciter les personnes qui envisagent de se mettre au sport dans la foulée de leurs résolutions prises dans la nuit du 31 décembre au 1er janvier à bien jauger leur degré de motivation. Cette année, le site d'Equinox a réitéré en faisant référence à la symbolique de ce premier jour de l'année pour tout visiteur souhaitant s'abonner: "Le 1er janvier est impuissant si l'envie est déjà en vous. Nous ne voulons pas de "soit"/"ou". Nous voulons "les deux"/"et". Nous ne noulons pas la ligne d'arrivée. Nous voulons aller plus loin. Nous ne voulons de changement. Nous voulons la transformation. Nous ne voulons pas uniquement aujourd'hui. Nous voulons tous les jours."

Timothée Talbi