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Quand la route des vacances se transforme en temple de la consommation

La Fnac, Darty ou la Grande Récré, les enseignes des villes accompagnent les vacanciers sur la route des vacances

La Fnac, Darty ou la Grande Récré, les enseignes des villes accompagnent les vacanciers sur la route des vacances - Miguel Medina/AFP

Finie l’époque où les vacanciers se contentaient d'un arrêt minute pour faire le plein ou avaler un plateau repas! Les aires d'autoroutes accueille désormais des marques connues pour augmenter leur rentabilité.

Suivant le même chemin que les gares et les aéroports, les aires de repos se transforme peu à peu en véritables centres commerciaux. L'offre, qui se limitait à une station service et à un self-service au décor vieillissant, s'est largement développée pour tenter de capter les 130 millions d'automobilistes qui passent chaque année. Pour les pousser à faire une pause plus longue, la priorité était de changer leur image ringarde et vieillissante.

Comme en ville

Vinci, qui exploite la plupart des autoroutes du Sud et de l'Ouest de la France, s'est lancé depuis 5 ans dans le lifting de ses 172 aires. "Aujourd'hui, avec un plein on tient 1.000 kilomètres donc il faut reconfigurer les aires pour que le client s'arrête", explique Hervé Adam, directeur du pôle commerce chez Vinci Autoroutes. Les parties essence et restauration ont donc été réunies dans un même lieu et des partenariats ont été noués avec des enseignes connues "pour que le client se sente comme en ville". 

Des corners Fnac et Darty

Une stratégie qui s'illustre tout au long de la route des vacances. Sur l'autoroute l'A7, dans la vallée du Rhône, Vinci vient de se construire un "food court" entre Lyon et Valence. Pour se restaurer les consommateurs ont l'embarras du choix entre Subway, Paul, Hippopotamus et Monop'Daily. Un peu plus au sud, à Pont-d'Isère, un McDonald's nouvelle génération a été installé dans un bâtiment moderne à côté d'une station Total aux allures de centre commercial. La Fnac, la Grande Récré et Darty y ont installé des corners. A côté des traditionnels romans de plage et CD qui se vendent comme des petits pains pour accompagner la route vers le soleil, les vacanciers peuvent craquer pour les derniers jouets à la mode, un casque audio, une montre connectée ou un sèche cheveux.

La high tech a la cote 

"Les produits multimédia comme le chargeur allume-cigare sont devenus indispensables" confirme Pascal Defaux, directeur de Darty Pro. Grâce à un partenariat avec Total, l'enseigne est désormais présente dans 27 stations et ce n'est qu'un début puisqu'elle envisage de se déployer sur l'ensemble des stations d'autoroute du géant pétrolier d'ici fin 2016.

Au niveau des prix, Vinci demande à ses opérateurs "de travailler sur la modération car ce qui est intéressant aujourd'hui, c'est le volume". Au McDonald's de Pont-d'Isère, le menu est seulement 10 à 20 centimes plus cher qu'hors autoroute. Dans la boutique de la station Total, la petite bouteille d'eau est à 75 centimes et la canette à 1,10 euro, largement en-dessous des prix pratiqués dans les gares ou aéroports.

Un business florissant 

Malgré tout, les prix sur les aires d'autoroutes restent plus élevés qu'en ville car les commerçants reversent des redevances à Vinci, sorte de loyer ponctionné sur leurs volumes de vente. En dehors de l'essence, Vinci Autoroutes génère désormais 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, une manne conséquente, même si c'est loin des 5 milliards d'euros que rapportent les péages.

Ch.L avec AFP