Pain de mie: les Français en raffolent de plus en plus et les industriels l'ont bien compris

L'Espagnol Vicky Food a annoncé son installation en France avec l'ouverture d'une usine de production de pain de mie et de pain grillé pour le dernier trimestre 2022. Si la concurrence est rude sur le secteur, la demande ne fait qu'augmenter. 

Au pays de la baguette, le pain de mie se porte comme un charme. Ce n'est d'ailleurs pas une surprise si l'Espagnol Vicky Food, multinationale du pain, va ouvrir sa première usine en France à Fragnes-la-Loyère (Saône-et-Loire) d'ici le dernier trimestre 2022.

"L’industriel investira près de 45 millions d’euros sur la zone d’intérêt régional SaôneOr pour développer son activité logistique et infrastructures, lui permettant ainsi d'approvisionner le marché français et d'autres marchés voisins comme l'Allemagne, la Suisse et l'Italie du Nord", indique un communiqué.  

Un investissement important pour attaquer un marché très concurrentiel mais aussi très appétissant. Selon les chiffres du panéliste IRI, les ventes de la panification préemballée représentent 855 millions d'euros par an (mars 2020-mars 2021) avec une hausse de 11,7% sur un an. C'est aussi une augmentation de 17,3% sur deux ans. 

Des innovations à la pelle

Et le pain de mie pèse lourd sur ce marché : 500 millions d'euros soit plus de la moitié des ventes de cette catégorie (+7% sur un an et +10% sur deux ans), même si l'année 2020 doit être regardée comme une année atypique en matière de consommation. 

Certes, le marché du pain de mie reste une goutte d'eau par rapport au marché de la boulangerie traditionnelle (environ 11 milliards d'euros) mais les signaux sont clairement au vert. Selon Nielsen, les ventes ont encore grimpé de 7% au premier trimestre de cette année. 

Le marché est actuellement dominé par deux acteurs: le leader Harrys (environ un tiers des ventes) et son challenger Jacquet (15%), tandis que près de la moitié des ventes est divisée entre les diverses marques distributeurs. Et pour assurer cette croissance, les industriels ne manquent pas d'idée. Grandes tranches, aux graines, sans sucres, sans croûte…  

Harrys va encore investir

Le "sans croûte", inventé par Harrys, est d'ailleurs la véritable poule aux œufs d'or du groupe, propriété de Barilla. En 2020, les ventes du pain "100% mie 500g" s'est vendu à 26 millions d'exemplaires en France. Hors boissons, c'est tout simplement le deuxième produit le plus vendu, derrière le beurre doux Président.

Fin mars, Barilla annonçait d'ailleurs un investissement de 26 millions d'euros dans sa boulangerie de Talmont-Saint-Hilaire pour y installer une ligne "100% mie". "Nous en sommes donc à la troisième extension de capacité pour ce produit depuis sept ans", annonçait fièrement aux Echos Miloud Benaouda, président Europe de l'Ouest de Barilla.  

Décrié il y a encore quelques années, notamment pour son apport calorique et ses nombreux additifs, le pain de mie s'est aussi refait une virginité en axant son innovation sur la nutrition. Jacquet (propriété de la coopérative agricole Limagrain) a misé avec succès depuis 2016 sur le "sans sucres ajoutés" et a même généralisé l'affichage du Nutri-score sur tous ses produits l'année dernière.  

Toujours plus responsable

Enfin, un troisième acteur, La Boulangère, multiplie aussi les déclinaisons du pain de mie: bio, au seigle, au quinoa, à la farine d'épeautre… Des saveurs à la mode, réputées moins caloriques et plus écolos.  

L'aspect écoresponsable est d'ailleurs devenu majeur pour les fabricants qui vantent la qualité de leur blé français, le recyclage des emballages ou encore leur bilan carbone. Harrys est désormais "100% CO2 compensé" en investissant dans des projets en Inde et en Amazonie.  

Alors Vicky Food pourra-t-il se faire une place dans cette bataille de goût et d'image? Avec sa marque Dulcesol, déjà déclinée en une douzaine de pains de mie différents en Espagne, le fabricant a les armes pour venir titiller les acteurs en place. Surtout si les Français restent accrocs au pain de mie… 

Thomas Leroy Journaliste BFM Business