Pourquoi Intersport a été plus fort que Decathlon en 2018

Intersport a vu ses ventes grimper de plus de 9% en France l'année dernière grâce à la Coupe du monde et aux vélos électriques. Dans le même temps, son grand rival Decathlon reculait de 5%.

Intersport, à fond la forme. Le numéro deux de la distribution d'articles de sport en France, a enregistré en 2018 des ventes en hausse de 9,1% à 2,2 milliards d'euros, tirées par le football et les vélos électriques, a-t-il annoncé vendredi. 

En huit ans, le chiffre d'affaires du groupe a progressé d'un milliard d'euros, selon un communiqué de l'enseigne, qui précise avoir gagné, en 2018, 1,9 point de parts de marché, à 23,7%.

Le chiffre d'affaires d'Intersport s'établissait à 2 milliards d'euros en 2017. "Nous sommes plutôt satisfaits", a commenté la directrice générale de l'enseigne, Corinne Gensollen. "On considère être dans notre plan de croissance attendue sur un marché du sport qui est aujourd'hui à +1,4%", a-t-elle ajouté. Le marché du sport français est estimé à 9,2 milliards d'euros en 2018.

D'après la patronne de l'enseigne, la croissance d'Intersport a été tirée par "la catégorie football" et l'effet Coupe du monde (20% de la croissance des ventes), le cycle (+15%) et notamment l'augmentation des ventes de vélos électriques, ainsi que le marché du "sportswear" avec une progression des ventes de 9% chez les hommes et 5% chez les femmes, et la progression du fitness (+8%).

Decathlon victime de la Coupe du monde

Et si Intersport reste distancé par son grand rival Decathlon, l'écart s'est resserré en 2018. alors que les ventes d'Intersport progressait de 9% celles de Decathlon décrochaient elles de 5%, à 3,14 milliards d'euros. Le distributeur avance notamment le contexte économique et social de la fin d'année, avec les mouvements des "gilets jaunes".

Il faut dire qu'à la différence d'Interpsort, l'enseigne a pris un virage stratégique assez radical: privilégier dans ses rayons ses marques propres, pour lesquelles elle a une réelle expertise et qui sont plus rentables, au détriment des grandes marques internationales, telles Nike ou Adidas, dans une proportion moyenne de 80%/20%, voire plus. Les marques de Decathlon touchent désormais 87 disciplines.

Une stratégie guère payante en 2018 semble-t-il. En cette année de Coupe du monde, les consommateurs ont privilégié les enseignes qui proposent des produits de grandes marques pour l'achat de maillots et d'accessoires de football.

Et c'est Intersport qui en a profité. D'autant que l'enseigne a procédé en 2018 à l'ouverture, à l'agrandissement ou au transfert de 50 magasins en plaine et en montagne. Quatre nouveaux "Blackstore" spécialisés dans la mode urbaine et cinq "The Athlete's Foot", enseigne de baskets de mode, ont également été ouverts.

Intersport a créé 500 emplois en 2018

"Aujourd'hui il n'y a aucun de nos magasins qui ouvre à moins de 2.000 mètres carrés", précise la directrice. "Plus on agrandit nos magasins mieux on exprime nos catégories sportives et ça nous permet de présenter aux Français la gamme la plus large sur le sport".

Le réseau Intersport comptait fin 2018 660 magasins et 9.500 collaborateurs. Le groupe a procédé à la création de 500 emplois. Intersport vient également de lancer dans quatre magasins un nouveau service de livraison à domicile baptisé "Ship from Store". Celui-ci doit permettre aux clients de se faire livrer depuis un magasin et non plus seulement depuis les entrepôts via le système "click&collect" lancé en 2017.

100 magasins devraient proposer le "Ship from store" d'ici à la fin de l'année, 300 d'ici fin 2020. Le groupe a également annoncé une refonte de son "programme de fidélité avec une approche client personnalisée" qui doit prendre la forme d'une nouvelle plateforme récompensant la promotion et la pratique du sport. Intersport prévoit de dépasser son objectif fixé 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2020 et compte sur une progression annuelle de son chiffre d'affaires de 10%. 

L'enseigne, propriétaire depuis 2013 de la Manufacture française du cycle (MFC), située en Vendée, continuera d'investir dans le développement de "l'éco-mobilité", "moyen de déplacement durable plébiscité par les Français". MFC doit produire 400.000 vélos en 2019 dont 80.000 vélos à assistance électrique (VAE).

Frédéric Bianchi avec AFP