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Pourquoi Ikea va arrêter de faire des promos en France

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Après trois années difficiles, la filiale française du géant du meuble a redressé la barre cette année. Mais pour 2017, Ikea change carrément de stratégie en prenant modèle sur Leclerc. Finies les opérations promotionnelles, l'enseigne baisse ses prix sur 350 produits phares toute l'année.

Multiplier les promotions temporaires ou pratiquer des prix bas toute l'année sur quelques produits phares. Voilà les deux stratégies commerciales dans la grande distribution. Des enseignes comme Auchan et Carrefour sont plutôt partisanes de la première quand Leclerc est une adepte de la seconde. 

Ikea a décidé de passer de l'une à l'autre en France. La première enseigne de meuble en France (18,3% de part de marché) va donc cesser d'attirer le chaland avec des promotions ponctuelles. "On veut bousculer les codes du secteur, explique Annie Guttin, la directrice commerciale d'Ikea France. Jusqu'à présent nous proposions des promos, comme par exemple 10% de bon d'achats pour l'achat d'une cuisine. On a décidé de tout arrêter pour que les gens aient des prix bas toute l'année." 

Au total, 350 références seront concernées par cette baisse de prix, qui concerne tous les rayons. Des produits vedettes comme par exemple cette petite suspension Ikea PS qui passe de 49 à 39,90 euros.

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Ou cette cuisine Ringhult "blanc brillant" qui dans sa version de base coûtera 70 euros moins cher.

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Ou encore cette table basse gigogne vendue 16 euros de moins.

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Cette politique agressive peut surprendre. Car le géant suédois vient de conclure son meilleur exercice depuis son arrivée dans l'Hexagone en 1981. Après trois années difficiles marquées par un recul du chiffre d'affaires et une stagnation de part de marché, Ikea a vu ses revenus bondir de 9,2% (+5% si on exclut l'ouverture de trois nouveaux magasins) en 2015/2016 à 2,63 milliards d'euros. L'enseigne a aussi attiré un nombre record de Français avec 52 millions de visites en magasin et trois fois plus sur son site internet. Certes Ikea a profité de regain d'intérêt des Français pour l'achat de meubles (le marché a repris des couleurs en 2015/2016 avec 3% de croissance) mais cela n'explique pas tout. "Nous avons surperformé le marché de 6 points car notre stratégie était très forte l'année dernière, explique Annie Guttin. Elle était centrée autour de la cuisine, de l'art de la table et de la restauration." 

600 visites par an chez les clients

Ikea a ainsi renouvelé totalement sa gamme de cuisines avec des concepts modulables appelés Metod et a étoffé sa gamme de produits dédiés à la cuisine comme les ustensiles, les boîtes de conservations etc. Les restaurants n'ont pas échappé à ce vent d'air frais. Ils proposent par exemple davantage de produits locaux. Et la recette porte ses fruits: le chiffre d'affaires des cafétérias Ikea en France a bondi de 8% à 103 millions d'euros.

Pour coller aux attentes de ses clients, Ikea va directement les interroger chez eux. Cette année, quelque 600 "home visites" ont été effectuées dans toutes les régions afin de faire remonter les attentes et développer une offre produit adaptée. "Nous proposons à certains de nos clients Family de nous recevoir pour qu'ils nous expliquent ce qu'il voudraient, quelles sont les problèmes qu'ils rencontrent chez eux...", explique Annie Guttin. L'offre s'adapte même en fonction des régions. Des meubles pour ranger les chaussures par exemple dans les grandes villes car les clients vivent dans de plus petits logements. Ou encore plus d'aménagements pour le garage dans le sud "car les clients utilisent moins la voiture que dans le nord".

Une concurrence féroce se prépare

En plus de ce travail sur l'offre, Ikea a amélioré l'expérience d'achat. Comme par exemple le lancement du "cliquez/emportez" dans son magasin d'Orléans ou encore une baisse de 15% du prix de la livraison à domicile. Résultat: le chiffre d'affaire e-commerce du site a bondi de 31% à 105 millions d'euros. L'objectif est d'atteindre les 10% du chiffre d'affaires d'ici 2020 (contre 4% aujourd'hui).

Pourquoi alors, que tout va si bien, Ikea s'aventure-t-il sur une nouvelle stratégie de prix? Tout simplement parce que la concurrence n'est pas restée les bras croisées. Et c'est sur les prix que se fera peut-être la différence. La nouvelle entité Fnac-Darty qui se développe de plus en plus sur le meuble avec la marketplace va disposer d'une puissance d'achat supérieure pour tirer les prix vers le bas. Même objectif pour Conforama qui s'est allié à Casino (CDiscount) pour créer une centrale d'achat commune en France et à l'international. Et c'est sans compter sur les pure-players du web comme Made.com, Miliboo ou encore la Camif sur un positionnement "made in France" porteur. Des sites qui affichent des taux de croissance à deux chiffres et qu'Ikea prend très au sérieux. Avec 70 millions d'euros de chiffre d'affaires, Made.com fait par exemple quasiment jeu égal avec Ikea.com. Bref, leader depuis 7 ans en France, le Suédois est attendu au tournant.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco