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Pourquoi Ikea se contentera de petit magasin en centre-ville

En juin 2015, Ikea a annoncé qu'il allait étendre la vente en ligne avec livraison à domicile aux 28 pays où il est présent.

En juin 2015, Ikea a annoncé qu'il allait étendre la vente en ligne avec livraison à domicile aux 28 pays où il est présent. - STR-AFP

Le roi suédois du meuble en kit veut améliorer ses ventes en ligne, marginales aujourd'hui, pour les livrer dans des magasins plus petits ou à domicile. Il invoque le recul de l'usage de l'automobile pour justifier cette évolution.

En dépit d'une croissance continue que rien ne vient assombrir, Ikea adapte progressivement son modèle économique et commercial. Depuis 2004, où son chiffre d'affaires annuel était de 12,9 milliards d'euros, les ventes du géant du meuble en kit ont été multipliées par près de 2,5. Il affiche un bénéfice net en hausse de 5% à 3,52 milliards d'euros de juillet 2014-août 2015.

Ikea Group, qui n'est pas coté en Bourse, a vu son chiffre d'affaires annuel bondir de 11% à 31,9 milliards d'euros, porté par des ventes en hausse sur quasiment tous les marchés, à l'exception de l'Afrique et de l'Amérique latine, où il n'est pas encore présent. Le géant suédois a notamment ouvert, cette année, ses premiers magasins en Corée du Sud et en Indonésie.

Les sites web nationaux s'ouvrent à l'e-commerce

Pourtant, ces statistiques au beau fixe masquent une réalité moins glorieuse mais assumée: une activité très faible sur Internet. Si ses sites web nationaux ont totalisé 1,9 milliard de visites en 2015 contre 1,6 milliard en 2014, pour la moitié d'entre eux (sur 28 pays couverts), ils ne permettent encore que de connaître l'état des stocks en magasin, forçant le client à se déplacer dans ses magasins. Cette visite obligatoire dans les rayons Ikea fait encore partie intégrante du modèle commercial de l'enseigne.

Pour remédier à son retard sur Internet, le géant suédois avait déjà indiqué, en juin 2015, qu'il allait étendre la vente en ligne avec livraison à domicile à tous les pays où il est présent. En France, c'est déjà le cas. "Nous sommes à 3,2 %. Je pense que cela peut monter à 10 %" explique le PDG d'Ikea, au quotidien Les Echos, Peter Agnefjäll, à propos de la part de son chiffre d'affaires total réalisé sur Internet.

Ikea se voit bien aussi en centre-ville

Mais le géant suédois ne compte pas en rester là. "Nous avons ouvert huit pick-up stores, en Norvège, au Japon, en Royaume-Uni, au Canada, en Finlande et en Espagne. Ce sont des magasins de 1.000 mètres carrés environ qui ne présentent qu’une partie de notre offre mais où l’on peut commander tous les produits sur Internet et venir chercher ce que l’on a commandé. Nous projetons d’en ouvrir une dizaine l’année prochaine" explique le PDG de l'enseigne suédoise.

Cette évolution progressive du modèle commercial est une petite révolution pour le géant suédois. Ikea a axé son développement sur de grands magasins adossés à des vastes parkings réservés aux voitures des clients qui y chargent eux-mêmes leurs achats.

"Nous savons que les modes de vie évoluent. Beaucoup de gens n’ont pas leur permis de conduire ou n’ont plus de voiture. Aussi nous devons installer nos magasins plus près des villes et au carrefour des transports publics" soutient le PDG d'Ikea qui contrôle 328 magasins dans 28 pays. Une tendance qu'ont déjà anticipé, depuis des années, bon nombre d'enseignes de distribution alimentaire.

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco