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Pourquoi Coca-Cola impose le rouge à toutes ses canettes

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"Confronté à une baisse de ses ventes, Coca tente un gros coup marketing en renouvelant le "packaging" de ses colas. Objectif: redonner des couleurs à une marque qui doit faire face à une concurrence croissante. "

Du vert, du noir, du gris... Le "United Color of Coca-Cola" c'est peut-être bientôt fini. Après l'avoir testée au Mexique, la firme s'apprête à lancer en Europe une nouvelle canette où le rouge prédomine. Si les différentes sortes de Coca conserveront leur couleur propre (le noir pour le Zéro, le gris pour le Light, le vert pour le Life) au dos de la canette, en façade c'est le rouge qui prédomine à la faveur d'un gros cercle qui englobe la marque Coca-Cola.

Ces nouvelles canettes seront lancées dans un premier temps en Grande-Bretagne où elles feront leur apparition à la fin du printemps. Les consommateurs français devront attendre 2017 pour découvrir ces nouvelles canettes. Initiée par la maison-mère à Atlanta, cette nouvelle stratégie vise à renforcer la marque Coca-Cola au niveau mondial. Une petite révolution pour le géant américain qui, depuis le lancement du Light en 1982, préférait décliner sa marque sur le plus de produits différents possibles. Aujourd'hui il fait le chemin inverse en rassemblant toute ses prduits derrière ce que les experts en marketing appellent une "marque gamme" et une identité visuelle commune. D'ailleurs après les canettes, ce sont les bouteilles qui auront droit à leur nouveau design.

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Et si Coca change sa stratégie marketing, c'est que la marque est en proie à une chute historique de ses ventes. Aux Etats-Unis, la consommation a notamment chuté de 25% depuis 20 ans. En France, la hausse des ventes continue jusqu'en 2010 s'est depuis subitement inversée. Et la marque qui était le champion du rayon boisson avec une part de plus de 50% dans le linéaire commence à perdre de son attrait auprès de la grande distribution. Les enseignes doivent faire de la place aux nouveaux entrants (dans les energy drinks et les jus de fruits notamment) et bien souvent le géant américain qui trinque. La marque pâtit de cette concurrence croissante et de son image associée à la malbouffe et l'obésité. 

Du coup, Coca doit de nouveau attirer les projecteurs sur lui. Cela passe par de nouvelles recettes comme le Life lancé en 2015 mais surtout par un renouveau de son marketing. La marque multiplie ainsi les initiatives comme la théâtralisation pour attirer les clients dans son rayon et rassemble tous ses produits derrière une identité et un slogan commun: "choisir le bonheur". "94% de la population mondiale reconnaît immédiatement le logo Coca-Cola rouge, explique Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques. C’est la marque mondiale la plus reconnue de la planète." Cette nouvelle stratégie sera-t-elle suffisante pour lui permettre de retrouver des couleurs?

Frédéric Bianchi