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Pourquoi Carrefour veut se payer Rue du Commerce

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L'enseigne d'hypermarchés vient d'annoncer être entrée en négociation pour l'acquisition du site de vente à ligne au gestionnaire de centres commerciaux Altarea Cogedim.  Il rêve de rivaliser avec Casino propriétaire du fleuron CDiscount.

Carrefour a enfin son site de e-commerce. L'enseigne, qui s'était rapprochée en vain de Pixmania en 2011, vient d'annoncer être entrée en négociations exclusives avec Altarea Cogedim pour lui racheter 100% du capital du site de ventes en ligne Rue du Commerce. Comme le laissait entendre le magazine LSA en janvier dernier, la nomination d'un ancien de Carrefour à la tête du site de e-commerce a facilité le rapprochement entre les deux groupes.

Le montant de la transaction encore soumise "à la signature d'accords finaux après consultation des instances représentatives du personnel" de Rue du Commerce et à l'approbation des autorités de la concurrence n'est pas dévoilé dans le communiqué. Mais le courtier CM-CIC Securities estime que la valeur du site était de 100 millions d'euros en 2012 lors du rachat par Altarea Cogedim. Une acquisition que le gestionnaire de centres commerciaux n'a pas su faire fructifier puisque le site était déficitaire en 2014 à hauteur de 6,5 millions d'euros. La faute à des ventes en retrait par rapport à ses rivaux Amazon et CDiscount et une place de marché trop peu développée (à peine 120 millions d'euros en 2014 soit trois fois moins à peu près que CDiscount). Or, ce sont les ventes réalisées par les tiers qui assurent l'essentiel de la rentabilité du secteur. 

Carrefour rêve d'imiter Casino avec CDiscount

Pour autant, même si Carrefour ne s'offre pas le plus en forme des fleurons du e-commerce, il espère bien profiter de l'expertise du site pour monter en puissance sur le e-commerce non-alimentaire où il accuse du retard sur son rival Casino. Car c'est le modèle que cherche à suivre Carrefour depuis des années.

Le groupe de distribution originaire de Saint-Etienne a en effet réalisé le plus beau coup du secteur en 2000 avec le rachat de CDiscount. Créé en 1999 par trois frères originaires de Bordeaux (Hervé, Christophe et Nicolas Charle), le site n'était alors qu'un site de e-commerce parmi d'autres entre Pixmania, LDLC et Rue du Commerce. Casino en a fait sa priorité et a donné les moyens au site de se développer. Résultat: CDiscount a réalisé 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et est aujourd'hui au coude à coude avec Amazon pour le titre de premier site de e-commerce en France.

Après avoir tenté de développer son propre site de e-commerce pour les produits non-alimentaires, Carrefour avait décidé de s'associer à Pixmania en 2011 afin de développer cette activité. L'enseigne avait alors essayé de racheter le site à son propriétaire d'alors. Mais le britannique Dixons n'avait pas donné suite et Carrefour avait rompu le partenariat. Les propriétaires de Rue du Commerce se sont montrés plus conciliants. 

Frédéric Bianchi