Plus d'emplacements que McDonald's: Mixue, ce géant chinois du fast-food à l'expansion vertigineuse

La chaîne chinoise spécialisée dans les "bubble teas" revendique un peu plus de 46.000 points de vente dans le monde, dépassant le géant américain du fast-food McDonald's en nombre d'emplacements.

Le "bubble tea" surclasse le menu burger-frites. Avec 46.000 points de vente au dernier comptage, la chaîne chinoise de restauration rapide Mixue a désormais délogé le géant américain McDonald's de la première marche du podium mondial. Méconnue en Europe, l'enseigne est omniprésente en Chine. Dans ces restaurants et ses échoppes à la devanture rouge vif, où l'on aperçoit sa mascotte incarnée par un "roi bonhomme de neige", Mixue écoule des "bubble teas", des thés au lait ou des crèmes glacées pour quelques yuans seulement, soit quelques dizaines de centimes d'euros.

Fondée à la fin des années 1990 dans la ville de Zhengzhou, dans la province du Henan, la chaîne chinoise a connu une expansion fulgurante sur la dernière décennie, à la faveur d'un modèle de franchise efficace, observe The Wall Street Journal. D'un millier d'emplacements en 2014, Mixue a réussi à atteindre 10.000 points de vente à l'été 2020, avant de grimper jusqu'à 20.000 points de vente dès l'année suivante. Au 31 décembre 2024, Mixue revendiquait un peu plus de 46.000 points de vente dans une dizaine de pays en Asie-Pacifique, dont une majeure partie sur le sol chinois.

Produits à petits prix

Au pas de course, Mixue dépasse le mastodonte américain du burger McDonald's, qui revendiquait un peu plus de 43.000 emplacements dans le monde au 31 décembre 2024. Ce dernier peut toutefois se prévaloir d'une présence mondiale plus affirmée, avec une centaine de pays – les deux-tiers de ses restaurants sont installés en-dehors du territoire américain. Au-delà de McDonald's, Mixue distance également le spécialiste américain du café, Starbucks, qui se targuait d'un peu plus de 40.000 emplacements au 31 octobre 2024. D'autres groupes américains tels que Subway (37.000 emplacements) ou KFC (32.000 emplacements) sont aussi pris de vitesse par Mixue.

Le marché du "bubble tea", une boisson au thé contenant des petites perles de tapioca, affiche une forte croissance en Chine avec 500.000 points de vente dédiés. Ces produits connaissent un regain de popularité dans le pays, stimulée par la mauvaise conjoncture économique: les consommateurs chinois, inquiets, renoncent à certains achats et privilégient les produits à moindre coût. Dans ce contexte, l'offre simple et attractive de Mixue, l'une des enseignes les plus agressives en termes de prix, capte des clients fidèles. Une dose de marketing efficace ajoute une pierre à son succès.

Modèle de franchise

Symbole de sa réussite, la Bourse de Hong Kong a réservé un accueil chaleureux à Mixue lors de sa récente introduction en Bourse. Mixue s'appuie sur son modèle de franchise pour pousser son développement à grande vitesse: la quasi-totalité de ses points de vente sont gérés par des franchisés, contrairement à la chaîne américaine Starbucks par exemple, qui exploite directement la moitié de ses établissements, précise Reuters. L'entreprise chinoise fonctionne davantage comme un fournisseur de matières premières, d'emballages et d'équipements pour ses milliers de franchisés.

Encore absente d'Europe et d'Amérique du Nord, Mixue a posé le pied dans une dizaine de pays asiatiques, parmi lesquels le Vietnam, la Thaïlande, l'Indonésie ou encore le Japon. En 2023, la chaîne chinoise s'est installée en Australie, sa première incursion dans le paysage occidental.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV