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McDonald’s nomme un Britannique à sa tête

McDonald's est à la peine

McDonald's est à la peine - Joe Raedle - AFP

Après plusieurs trimestres très décevants, les actionnaires et le conseil d'administration de McDonald’s ont décidé de se séparer de leur patron, Don Thompson, trois ans seulement après son arrivée, pour le remplacer par Steve Easterbrook.

Les derniers résultats annuels de McDonald’s auront été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase. Le groupe, qui concède avoir vécu "une des pires décennies les plus difficiles de son histoire", accuse le coup. Des bénéfices en baisse de 15% sur l’année 2014, et un chiffre d’affaires en repli de 2.3%. Ce que l'entreprise veut voir comme un point bas, avant un vrai redémarrage, est l’amère addition d’une stratégie inadaptée depuis plusieurs années. 

Non, McDonald’s n’a pas ignoré le souci croissant à travers le monde et sur son propre marché domestique, le souci croissant de sa clientèle de se nourrir avec des produits un peu plus sains, plus frais, moins caloriques, plus "faits à la demande", plus " customisés".

McDonald’s a bien vu arriver ses concurrents, ceux qui lui taillent des croupières en ce moment. Chipotle, le spécialiste de la restauration Tex Mex, faite avec des produits frais et sains. Subway, le géant du sandwich sur mesure. Sans compter la multitude de petites chaînes locales de bars à salade ou de petits plats sains, à la croissance mondiale et exponentielle.

Non McDonald’s ne s’est pas dit "une concurrence morcelée ne nous fera jamais d’ombre". Au contraire la menace a toujours été prise au sérieux.

Totem Américain

Mais voilà. McDonald’s s’est enferré dans une stratégie certes défendable, mais risquée. Le groupe s'est convaincu qu’au-delà de cette diversification et de cette mutation du marché, il existerait toujours une clientèle mondiale qui veut du bon gros hamburger avec des frites.

Et que c’est sur ce créneau et pas ailleurs que McDonald’s devait rester leader incontesté et incontestable. Un totem américain inamovible. Une erreur fatale, et les performances commerciales du groupe le montrent. McDonald's a mis trop de temps a réagir. Et l'hémorragie devrait continuer. La semaine dernière le groupe a averti que les ventes seraient encore plus mauvaises sur le premier semestre de cette année.

Du coup, le groupe a annoncé son plus faible programme d'investissements depuis cinq ans. Les ouvertures de nouveaux restaurants seront réduites au strictes minimum, notamment sur les zones économiques difficiles, que ce soit l'Europe, totalement mature, et les pays émergents ou les perspectives restent extrêmement volatiles. Le tout là aussi compliqué par les effets de changes défavorables du dollar.

C'est donc un chantier stratégique à facettes multiples qui attend le nouveau patron Steve Easterbrook. Et un signe ne trompe pas, le nouveau venu est le président Europe de McDonald's, seule zone ou le groupe a véritablement un peu innové et diversifié son offre, il est également passé par chez Wagamama, la chaîne britannique à succès, spécialiste du "bio-équitable-végétarien-manger équilibré" 

Antoine Larigaudrie