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Les hard seltzers, énorme carton aux Etats-Unis, ont-ils une chance de triompher en France?

Snowmelt

Snowmelt - Snowmelt

Ces eaux gazeuses alcoolisées ont connu un engouement impressionnant aux Etats-Unis et débarquent désormais en France. Reste encore à savoir si ce produit atypique saura se faire une place dans les frigos des Français. 

Hard seltzer ? "Il y a encore un an, personne ne savait ce que cela voulait dire" s'amuse Yann Casen. Cet amoureux de la "craft beer" importe en France des bières artisanales du Colorado. Puis, il est donc tombé sur un hard seltzer, produit par une de ces petites brasseries américaines. "J'ai eu un véritable coup de foudre" assure-t-il. Pour le goût cette boisson, sans aucun doute. Peut-être aussi pour les perspectives commerciales qu'elles ouvrent en Europe.  

Derrière cette dénomination aux accents allemands (seltzer vient du village Selters, située dans la Hesse et fait référence à l'eau gazeuse) se cache un des plus gros cartons commercial aux Etats-Unis. Née en 2013, la boisson combine une eau gazeuse aromatisée (mais peu sucrée) à une dose d'alcool (généralement issu du sucre de canne fermenté) entre 4 et 6%, soit l'équivalent d'une bière standard.  

Tenter l'expérience est un peu déroutant. Cristallin, peu sucré, au parfum subtil, le hard seltzer ne ressemble à rien de ce qui existe sur le marché français. Pour ceux qui l'essayaient, il est apprécié ou laisse de marbre. Mais aux Etats-Unis, c'est tout simplement "la plus grande révolution sur le marché de l'alcool depuis les années 1970" assure Yann Casen. 

La boisson a désormais pris 1% du marché de l'alcool et devrait peser 6 milliards de dollars l'année prochaine. En France, la même proportion représenterait entre 220 et 250 millions d'euros. 

Une boisson "healthy" ?

Le galop d'essai de la marque sélectionnée par Yann Casen, baptisée Snowmelt, a eu lieu à la Grande Epicerie, magasin branché et chic parisien. En un mois, 40% de ceux qui l'ont goûté l'ont racheté et le hard seltzer a pris 7% du total des bières. Depuis le début de la semaine, il est distribué dans les Carrefours (2,29 euros la canette de 33 cl). En parallèle, des brasseries locales françaises (Natz, Opéan…) ont aussi lancé leurs produits. Sans aucun doute, les mastodontes américains (White Claw et Truly) qui trustent le marché outre-Atlantique se préparent… 

Outre-Atlantique, le succès de cette eau gazeuse alcoolisée (sans gluten) tient d'abord par son faible apport calorique, surtout en comparaison des bières : 28 calories pour 100 ml. Aux Etats-Unis, les marques jouent clairement sur cet argument en élevant presque le hard seltzer au rang de l'avocat, du saumon vapeur ou même d'une purée de chou-fleur.  

La loi Evin relative à la lutte contre l'alcoolisme nous épargnera des publicités de ce genre, mais Snowmelt a quand même trouvé une astuce pour rappeler sa légèreté. "On est les premiers à mettre une grille nutritionnelle sur un produit alcoolisé" explique Yann Casen. 

Alors à qui va s'adresser la canette en France? Surtout pas aux adolescents en quête d'ébriété facile, prévient l'importateur, qui s'agace d'une possible confusion avec les premix, ces mélanges de soda et d'alcool. "Nous, c'est tout le contraire !" Le prix, digne d'une bière IPA, et les résultats des enquêtes clients aux Etats-Unis, destinent le hard seltzer plutôt aux millenials de 25 à 45 ans. En clair, il remplacera peut-être le "rosé plein de glaçons", croit savoir Yann Casen.

Vers une production française

Après un été 2020 raté en Europe, la boisson va tester son internationalisation dans l'hémisphère sud, en Australie et en Nouvelle-Zélande, où l'été vient de débuter. Pas moins d'une trentaine de marques sont disponibles et certains brasseurs australiens ont lancé leurs propres produits. En France, Snowmelt va tenter une incursion dans les stations de ski mais se prépare réellement pour mai prochain. Déjà Yann Casen a été contacté pour le distribué dans d'autres enseignes et espère lancer une production locale en France avant la fin de l'année prochaine.

Ambitieux, il admire encore le succès américain. "55% des buveurs d'alcool en boivent au moins une fois par semaine" s'enthousiame-t-il. C'est sûr, cela a de quoi faire tourner la tête… 

Thomas Leroy Journaliste BFM Business