Les consommateurs se sont bien serré la ceinture pour Noël (sauf ceux de plus de 65 ans)

Moins de produits achetés, des substituts moins coûteux, plus de marques de distributeurs... La période de Noël aura été à l'image de l'ensemble de l'année: sobre dans la consommation.

Le budget était attendu en baisse et les chiffres de vente viennent confirmer cette tendance à la sobriété pour les fêtes de fin d'année. Selon NielsenIQ, pour la deuxième consécutive, la saison de Noël n’a pas été à la fête sur les produits festifs.

Sur les deux derniers mois de l'année, les ventes en volume de produits alimentaires de fête (mousseux, poisson fumé, foie gras, gâteaux festifs, crème de marron, chocolats...) ont reculé de 1,4%. Si l'ensemble de ces rayons a vu son chiffre d'affaires progressé de 4,7% c'est dû seulement à la hausse des prix des produits.

NielsenIQ note cependant des différences notables selon les catégories de population. En ce qui concerne l'âge des consommateurs par exemple, tout le monde a réduit le nombre de produits achetés (-5% chez les 35-49 ans par exemple) à l'exception notable des seniors qui ont davantage consommé. Les 65 ans et plus ont ainsi acheté 2,3% de produits en plus que l'année précédente.

Peut-être moins contraints dans leur pouvoir d'achat que les actifs, les retraités ont pu prendre à leur charge une part plus grande des dépenses pour les repas de Noël.

Une descente en gamme confirmée

Autre confirmation: si les consommateurs ont acheté moins de produits, ils ont aussi cherché des substituts moins onéreux aux traditionnels mets festifs. Les ventes de champagne ont ainsi reculé de 14,2% sur la saison quand celles de mousseux grimpaient de 4,6%. Les confiseries au chocolat (+4,6%) ont été préférées aux chocolats saisonniers plus coûteux (-2,1%) et la truite fumée (+11%) a largement remplacé le saumon (-6,7%) sur les tables.

Une descente en gamme qui s'est reflété aussi dans le choix des marques. Après avoir privilégié les marques de distributeurs (MDD) tout au long de l'année, les consommateurs ne se sont pas "lâchés" pour Noël. Pour les chocolats, les ventes en MDD ont progressé de 6,7% en volume (contre une baisse de 3,5% sur les marques). Idem sur le pâté (+5,9% les MDD, -6,9% les marques) et la truite fumée (+16,7% les MDD, +5% pour les marques).

Cette mauvaise fortune des marques au profit des MDD et ce jusqu'à la fin de l'année fait espérer à certains distributeurs que les négociations commerciales seront en leur faveur.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco