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Des papas qui jouent à la Barbie, la pub qui fait fondre les Américains

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Diffusé à la mi-temps d'un match de football américain, le dernier spot de pub de Barbie met en scène des pères qui jouent à la poupée avec leur fille. Un pari audacieux qui s'inscrit dans une stratégie de rupture pour le moment gagnante.

Une publicité pour les poupée Barbie diffusée à la mi-temps d'un match de football américain. Les communicants de chez Mattel seraient-ils tombés sur la tête? C'est pourtant bel et bien ce qu'ils ont fait ce dimanche en lançant leur toute nouvelle campagne à la mi-temps d'un match des playoffs entre les New England Patriots et les Pittsburgh Steelers. Entre des pubs 100% masculines pour de la bière, des chips, des voitures et des gadgets high tech, les spectateurs ont donc eu droit aux petites poupées.

"Les dimanches sont toujours consacrés au football et là nous vous interrompons avec, heu, un petit moment Barbie", explique le papa d'une petite fille en ouverture de la pub. Car cette série de spots (5 au total) baptisée "Dads who play Barbie" montre en effet des papas qui jouent à la poupée avec leur fille. Une première chez Mattel. Un nouveau slogan vient ponctuer le spot: "Le temps passé dans son imaginaire est un investissement dans son monde réel." 

Diffuser un spot pour Barbie mettant en scène des hommes jouant à la poupée à la mi-temps d'un match de foot, le pari était osé. Et il semble avoir porté ses fruits. Loin d'être passée inaperçue, la publicité a visiblement ému nombre d'Américains. "Le vrai vainqueur du match c'est la pub Barbie", estime le site CNET. "Une publicité adorable" pour Mashable et USA Today

Beaucoup de messages positifs aussi sur les réseaux sociaux. 

"Oh mon Dieu! Ça me brise le coeur!!! Merci à tous les papas qui jouent aux Barbie! Vous ne savez pas combien c'est important pour vos filles!"

Sur Twitter de nombreux internautes ont même prolongé la campagne en postant des photos de pères jouant aux Barbie avec leur fille.

Longtemps critiqué pour le côté sexiste et caricatural de ses poupées au physique de top-model anorexique, Mattel tente de casser l'image des Barbie depuis quelques temps. Avant cette campagne, le groupe américain avait en 2016 lancé une gamme de poupées moins stéréotypées. Des Barbie plus rondes, plus grandes, plus petites, de couleur... Une série de nouvelles poupées qui, mises les unes à côté des autres, ressemblent plus à une bande de copines qu'à un défilé de la Fashion week. Cette stratégie de rupture sourit à Mattel. Après quatre années consécutives de baisse des ventes, le chiffre d'affaires de Barbie est reparti à la hausse au troisième trimestre (+15,8%). Si les ventes sont encore loin du dernier record qui date de 1997, Mattel a peut-être réussi à inverser la tendance en modernisant l'image de sa poupée iconique.

Les ventes de Barbie en dollars constants depuis 1993

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Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco