BFM Eco

Décathlon écarte Nike et Adidas et voit ses ventes bondir à nouveau

Decathlon ressort son jogging de 1985

Decathlon ressort son jogging de 1985 - Twitter Decathlon

Après une mauvaise année 2018, Decathlon a vu ses ventes bondir de 9% l'année dernière (+3% en France) en privilégiant encore plus ses services et ses marques propres, au détriment des grandes marques internationales.

Le groupe de production et de distribution d'articles de sport Decathlon, qui appartient à l'Association familiale Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin), a annoncé mardi avoir dégagé en 2019 un chiffre d'affaires mondial de 12,4 milliards d'euros, en hausse de 9%.

Le groupe français non coté en Bourse a réalisé en France une croissance de ses ventes moindre (+3%) à 3,3 milliards d'euros, cependant bien meilleure qu'en 2018 (-5%).

Interrogé par l'AFP, Decathlon n'a pas souhaité communiquer sur ses bénéfices. En 2018, la société avait dégagé un bénéfice net de 497 millions d'euros, en repli de 19%.

En 2019, l'entreprise, présente dans 69 pays, est restée "fidèle à sa philosophie (...) en continuant d'oser et d'innover", a-t-elle affirmé dans son communiqué tout en évoquant "certaines erreurs commises" qui ont été "corrigées".

Pas plus de 20% pour Nike et Adidas

L'an dernier, l'enseigne, créée en 1976 à Englos (Nord), avait expliqué que la stratégie de "réorientation des magasins par pratique sportive, en les affinant le plus possible", mise en oeuvre au printemps 2018, avait occasionné des "perturbations" tant pour les vendeurs que pour les clients.

Cette réorganisation avait notamment conduit à "un décrochage des ventes" de l'enseigne, aggravé à l'automne par le mouvement des "gilets jaunes".

Le groupe a pris ces dernières années un virage stratégique assez radical: privilégier dans ses rayons ses marques propres, plus rentables, au détriment des grandes marques internationales, telles que Nike ou Adidas, dans une proportion moyenne de 80%/20%, voire plus.

Pour ce faire, le groupe s'était lancé dans le développement massif de ses marques propres, en touchant 87 disciplines, grâce à des équipes d'ingénieurs dédiés à la recherche et au développement.

Essayer avant d'acheter

En 2019, "Decathlon a su allier ses compétences avec celles d'autres acteurs majeurs du sport, comme avec Alltricks, leader en ligne du running, du cyclisme et des sports de plein air ou encore avec E-Liberty, qui devient Decathlon.ski", a enfin rappelé l'entreprise.

Le groupe a par ailleurs lancé de nouveaux services en 2019 qui semblent avoir trouvé leur public. Comme Decathlon Occasions qui propose dans plus de la moitié de ses magasins une offre de produits de seconde main vendu 10 à 30% moins chers. Selon LSA, la marque a vendu plus de 13.000 produits d'occasion depuis sa mise en place en mars dernier. Le service de test de produit gratuit a lui aussi séduit. Mis en place en 2018, il permet aux clients de partir avec un produit sans le payer pour l'essayer durant sept jours. Au terme de ce délai, le client est débité s'il ne l'a pas rapporté entre temps. 70% des clients de ce service ont acheté le produit testé, soit 76.000 au total en 2019.

F.B avec AFP