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Comment la génération Z fait ses achats

Une étude Accenture montre que les 18-20 ans ont des habitudes de consommation bien spécifiques. Plus sensibles aux réseaux sociaux et peu fidèles, ils sont également davantage enclins à faire des achats impulsifs.

Comment les distributeurs et les enseignes peuvent-elles conquérir la "génération Z", celle des jeunes aujourd’hui âgés de 18 à 20 ans?

Le cabinet Accenture a tenté d’apporté des éléments de réponse en décortiquant les habitudes de consommation de cette génération, sur la base d’un sondage (*) réalisé dans 13 pays dont la France. Voici les faits les plus marquants.

> Ils utilisent beaucoup les réseaux sociaux

69% des jeunes interrogés se disent intéressés par la possibilité d’acheter directement à partir des réseaux sociaux. Et 44% d’entre eux évoquent les réseaux sociaux comme une source d’inspiration majeure pour leurs achats. La Génération Z a pour média social préféré YouTube (84% des répondants), alors que la génération Y préfère Facebook.

"Les réseaux sociaux s’imposent comme un moyen-clé pour cibler les acheteurs de la génération Z" considère Laurent Thoumine, responsable de l’activité de conseil pour la grande distribution chez Accenture.

> Mais ils sont encore attachés aux magasins

Si la génération Z est plus accro aux réseaux sociaux, elle n’en reste pas moins attachée aux bonnes vieilles boutiques. 60% des consommateurs interrogés déclarent ainsi préférer faire leurs achats dans des magasins et près de la moitié (46%) vont chercher des informations supplémentaires dans les enseignes physiques.

> Ils sont impulsifs et infidèles

"Comparés aux Y, les acheteurs de la génération Z sont davantage susceptibles d’effectuer un achat parce qu’ils ont simplement envie d’acheter quelque chose, parce qu’ils voient par hasard un article qui leur plaît, ou qu’un produit leur a été recommandé par un ami ou un membre de leur famille", écrit Accenture. Par ailleurs, ces consommateurs achètent rarement leurs produits dans une même enseigne: 16% le font pour l’habillement (26% pour la génération Y), 38% pour les courses alimentaires (55% pour la génération Y).

(*) Enquête réalisée entre octobre et novembre 2016 sur 9.750 personnes ayant effectué des achats en ligne dans les trois mois précédant l’étude dans 13 pays : en Australie, au Brésil, au Canada, en Chine, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Afrique du Sud, en Espagne, en Suède, aux États-Unis et au Royaume-Uni.

J.M.