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Cet appareil vendu 130 euros sur Amazon peut-il faire de l'ombre au roi Thermomix?

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- - Amazon - Montage BFM Business

Créé en 2008 par un ingénieur canadien au chômage, l'Instant Pot est une sorte de super cocotte-minute qui fait un carton sur Amazon. Devenu un phénomène de société aux États-Unis, il pourrait commencer à faire de l'ombre aux modèles plus perfectionnés à plus de 1000 euros comme le fameux Thermomix.

Rarement un produit avait autant fait l'unanimité. Sur le site américain d'Amazon, la page du robot cuiseur Instant Pot croule sous les commentaires (près de 26.000 à ce jour) et 90% d'entre eux sont positifs. Même enthousiasme sur Amazon.fr où les commentaires sont moins nombreux (tout de même plus de 200 pour un produit d'importation dont les touches ne sont pas traduites en français) mais tout aussi positifs: "Génial!", "mon nouvel ami", "indispensable dans ma cuisine", "fait tout et plus", "un appareil sans égal en Europe"... Pour une note moyenne de 4,5 sur 5 sur Amazon. 

Et il n'y a pas que sur Amazon. Sur Facebook, la communauté Instant Pot croît un peu plus chaque jour. Ils sont désormais 1,2 million de Potheads comme ils s'appellent entre fans à se partager quotidiennement des milliers de recettes (7.500 publications par jour sur le groupe Facebook). Un engouement hors du commun qui se traduit par des ventes phénoménales. L'iPot comme l'appellent ses utilisateurs sur Internet faisait partie des cinq produits les plus vendus par Amazon lors du Black Friday en 2016. Plus de 200.000 appareils auraient été vendus en une seule journée. Rebelote en 2017 où cette fois la société qui commercialise l'Instant Pot aurait passé commande de 500.000 appareils à son fabricant chinois.

Plus qu'un phénomène, ce gadget de cuisine serait même en train d'engendrer une religion, s'enthousiasme même le New York Times qui lui a consacré un très long article en novembre dernier.

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- © New York Time

Mais Instant Pot c'est quoi? Un simple robot cuiseur électrique avec un écran assez sommaire et capable de cuire à la vapeur sous pression, à basse température, de mijoter, de maintenir au chaud ou de programmer différents modes de cuisson selon les plats (soupe, riz, sauté...). Une cocotte minute électrique en quelque sorte. Bien moins perfectionné qu'un Thermomix (il ne tranche pas et ne va pas vous guider pas à pas pour une recette par exemple), il est aussi beaucoup moins cher. Quand le robot allemand est vendu au cours de réunions "tupperware" à plus de 1.100 euros, l'iPot ne coûte pas plus de 130 euros sur Amazon dans sa version 6 litres. Son concurrent français direct, le Cookeo, est lui aussi plus cher en général (aux alentours de 200 euros).

Mais le prix n'explique pas à lui seul le succès du produit. Des appareils cuiseurs abordables il en existe après tout un certain nombre mais c'est l'Instant Pot qui a pourtant décroché la timbale. Interrogés sur le groupe Facebook français dédié à l'Instant Pot (plus de 3.600 membres), les utilisateurs mettent tous en avant la cuve en inox de l'appareil. "Ce qui a fait la différence avec les concurrents comme le Cookeo c'est bien sûr la cuve en inox de l'Instant Pot qui a été l'argument n°1 pour moi, explique Laurie. Ras-le-bol des saloperies contenues dans les cuves recouvertes de téflon. De plus, certains revêtements en céramique contiennent du plomb, du PTFE ou des pigments toxiques, donc... dans le doute, on en revient toujours à l'inox." Pointé du doigt par une étude de 2005 de l'Agence de protection de l'environnement, le polytétrafluoroéthylène (connu sous le nom de téflon et présent sur la plupart des poêles anti-adhésives) dégagerait des émanations toxiques chauffé à des températures supérieures à 230°C.

Bref, entre la cuisson sous pression -recommandée pour les légumes- et la cuve en inox, l'Instant Pot surfe sur la tendance du sain et du fait maison. 

Mais qui se cache derrière le phénomène Instant Pot? C'est là que ça devient étonnant. Logiquement on aurait pu s'attendre à un géant de l'électroménager nourri aux études marketing sur les tendances et les habitudes des consommateurs. Eh bien pas du tout. L'idée de l'Instant Pot n'a pas germé dans un service marketing pléthorique d'une multinationale mais dans la tête d'un chômeur canadien d'origine chinoise. En 2008, en pleine crise financière, Robert Wang alors âgé de 43 ans est licencié de sa société de messagerie mobile. Après une tentative infructueuse de start-up dans la tech, ce petit génie de l'informatique, titulaire d'un doctorat sur l'intelligence artificielle, se tourne vers la cuisine. 

"Les anciens appareils n'ont pas beaucoup évolué"

"Nous commandions à l'époque beaucoup de plats à emporter ou de fast food et ce n'est pas bon pour nos enfants, explique Robert Wang à CNBC. C'est là que nous nous sommes dit qu'on pouvait lancer une machine assez intelligente pour automatiser le processus de cuisson et ainsi régler le problème du dîner en rentrant du travail."

En 2009, avec un ami ingénieur ancien de chez Blackberry et trois autres partenaires, ils commencent à travailler sur un concept de cocotte-minute moderne et automatisée. Selon Wang, les cuiseurs vapeur d'antan qui ont changé la vie des ménages au XXème siècle ont vécu. "Nos parents et nos grands-parents ont vécu une vie très différente et ces anciens appareils n'ont pas beaucoup évolué pour répondre aux besoins de notre génération", assure-t-il.

Robert Wang, l'inventeur de l'Instant Pot dans sa cuisine à Ottawa.
Robert Wang, l'inventeur de l'Instant Pot dans sa cuisine à Ottawa. © Instant Pot

La petite équipe réunit alors 350.000 dollars de leurs économies et frappent à la porte d'un géant chinois de l'électroménager (Midea Group) avec leur concept de cuiseur sous pression en inox et programmable. Le fabricant est emballé et commence à produire quelques exemplaires. Wang et ses partenaires en distribuent autour d'eux pour recueillir des commentaires et améliorer le produit. Ils mettent ainsi au point un système pour empêcher l'eau chaude de couler et éviter de se brûler.

En 2010, la société Double Insight est créée et commence donc à commercialiser l'Instant Pot. D'abord en Ontario où l'équipe est basée puis au Canada. Mais l'encéphalogramme reste plat, son iPot semble n'intéresser pas grand monde. Mais Wang persiste et décide de s'inscrire sur la marketplace d'Amazon pour vendre son cuiseur. Les communautés des végétariens et des amateurs de cuisine découvrent alors le produit et commencent à laisser des commentaires positifs. Dans le même temps, Robert Wang envoie son Instant Pot à 200 chefs et blogueurs culinaires qui commencent à publier des recettes sur internet.

"J'ai lu quasiment l'intégralité des 25.000 commentaires sur Amazon"

La viralité démarre et elle va gagner en ampleur surtout à partir du lancement de la deuxième génération d'Instant Pot début 2013. Le bouche à oreille très positif et les recommandations sur internet font grimper les ventes de l'appareil à vitesse grand V. Rapidement, le produit devient le best seller de la catégorie des autocuiseurs sur Amazon, ce qui lui donne un coup de projecteur encore plus important. L'appareil s'arrache cette fois, les enseignes de magasins comme Best Buy (le Dart américain) le veulent en rayon et les ruptures de stocks font trépigner les fans (comme actuellement d'ailleurs sur le site d'Amazon France).

Très attentif aux retour des utilisateurs, Robert Wang fait en sorte de lancer de nouveaux modèles tous les 18 mois environ. La gamme en compte aujourd'hui une douzaine. "J'ai lu quasiment l'intégralité des 25.000 commentaires sur Amazon, assure Robert Wang. Ce sont les critiques qui vont souligner les lacunes du produit et nous mettre sur la piste pour les améliorer." 

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- © Instant Pot

Conçu en Amérique du nord par une start-up, fabriqué en Chine, vendu grâce à Amazon et ayant rencontré le succès grâce au buzz sur internet, l'Instant Pot est la success story contemporaine par excellence. "C'est une des meilleurs start-up du moment", s'enflamme même le New York Times. La société ne compte que 50 salariés, n'a jamais fait la moindre publicité ni de levée de fonds. Son capital reste pour le moment aux mains de ses fondateurs qui tiennent à rester très discrets sur leurs chiffres de ventes que l'on dit colossaux.

Le roi Thermomix en danger?

De quoi donner des sueurs froides au Thermomix? Si les deux appareils ne boxent pas dans la même catégorie (le Thermomix est un robot complet qui coûte 9 fois plus cher), ils ont tous les deux pour ambition de transformer la façon dont on prépare nos repas. "L'Instant Pot est plus complet dans les modes de cuisson (cuisson sous pression, mijoteuse...) et il permet de faire ses propres recettes et non des recettes préprogrammées", explique Dominique, fan du produit canadien. "J'avais le Thermomix, bien plus complet certes car c'est aussi un robot mais bourré de plastiques. Je l'ai vendu. J'ai cherché quelque chose de plus sain et j'ai découvert l'iPot", explique Mi. Mais beaucoup d'utilisateurs assurent aussi que les deux produits sont complémentaires et ne se cannibalisent pas.

Du côté de Vorwerk, le fabricant allemand de Thermomix, on ne s'inquiète pas outre mesure. D'ailleurs, les équipes françaises de la marque de robot n'avaient pas entendu parler de l'Instant Pot. "La concurrence s'est fortement installée sur le marché des robots cuiseurs ce qui est bon pour le marché mais nous restons de solides leaders avec 75% de part de marché sur les robots multifonctions", assure-t-on du côté du fabricant. En 2017, la marque a vendu 250.000 appareils en France contre 280.000 un an plus tôt. Un petit coup de pompe logique (l'effet nouveauté du modèle connecté de Thermomix sorti en 2014 s'est un peu estompé) mais la marque n'a pas réussi à inverser la vapeur en ouvrant sa première boutique à Paris. Même s'il est plus complet, le robot multifonction allemand a aussi ses détracteurs qui le trouvent trop cher. La bataille de la cuisine ne fait que commencer.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco