BFM Business

Café: la recette de Coca pour contrer les folles ambitions de Starbucks

-

- - -

Alors que les ventes de sodas ne cessent de reculer depuis quelques années, concurrencés notamment par le café, Coca-Cola tente de s'imposer sur le marché stratégique du café prêt à boire.

Quel est le plus grand rival de Coca-Cola? A cette question on aurait tendance à répondre Pepsi, Redbull voire un grand brasseur mondial vu la croissance annuelle de la consommation de bière dans le monde. Et pourtant, ce n'est aucun de ces poids-lourds que craint le plus le géant des sodas. C'est le café qui serait le plus grand danger pour Coca. En 20 ans, la chute de la consommation de sodas est en effet vertigineuse. Elle atteindrait 25% selon aux Etats-Unis selon le New York Times. En France, après des décennies de croissance, les ventes de colas, toutes marques confondues, ont entamé un déclin en 2011 que rien ne semble enrayer.

Et le café est de plus en plus pointé du doigt dans ce recul historique. "Il y a encore 20 ans, les gens se réveillaient et s'ouvraient un Coca Light ou un Pepsi Max, expliquait en juin dernier Nik Modi, analyste chez RBC, à l'occasion d'une conférence sur le futur des boissons. Et ils s'en reprenaient un à 14 heures pour faire une pause. Aujourd'hui faite un tour devant un Starbucks entre 8 heures du matin et 14 heures et regardez un peu la file d'attente."

En France, même si l'implantation de Starbucks est moins flagrante qu'aux Etats-Unis, le café aussi est en pleine effervescence. Alors que, dans la grande distribution, les ventes de sodas reculent, celles de café ont enregistré une croissance de 3,3% en 2015 tiré par les dosettes qui elles ont fait un bond de 10,7%!

Et Coca a beau multiplier les références, comme les sodas aromatisés, les allégés, ceux aux édulcorants d'origine naturelle comme la stévia avec le Coca Life, rien ne semble arrêter le déclin. La firme d'Atlanta en a conscience et s'est lancée depuis quelques années dans une diversification tous azimuts. Le portefeuille du groupe comprend désormais des dizaines de marques de jus de fruits, d'eau, de boisson à base de thé etc. Mais, désormais, c'est le café qui s'impose comme la priorité du géant d'Atlanta.

L'échec cuisant du Coca au café

Coca Cola va donc lancer début 2017 du café en bouteille prêt-à-boire sous la marque Gold Peak. Il s'agira probablement d'une boisson froide. Gold Peak propose déjà aujourd'hui du thé glacé. Un business lucratif pour cette marque puisqu'elle réalise 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires rien qu'aux Etats-Unis. Le potentiel du café prêt-à-boire serait même encore plus important. Ce marché qui représentait 2 milliards de dollars en 2015 outre-Atlantique devrait croître de 2,6% par an d'ici 2020.

En France, s'il n'est encore qu'un marché de niche, le café prêt-à-boire séduit de plus en plus les consommateurs. Un potentiel qu'a bien saisi Starbucks qui est déjà présent dans 4.500 grandes surfaces dans l'Hexagone avec ses nombreuses références de Latte et autres Frappuccino.

-
- © -

Outre le café prêt-à-boire, Coca est à l'affût d'autres pépites sur ce marché. En 2014, la firme a ainsi investi pris 16% de Keurig (le Nespresso américain) pour de 2,4 milliards de dollars. C'est en partenariat avec cette société qu'il a lancé l'année dernière le Keurig Kold, un concurrent de Sodastream pour le Coca-Cola.

Reste que ce nouveau pari de Coca n'est pas gagné d'avance. La firme a connu des déboires dans le passé avec le café. En 2006, elle avait lancé, exclusivement en France, un soda aromatisé au café. Baptisée Coca-Cola BlāK, cette boisson qui visait un public plus adulte n'a jamais vraiment décollé et a été retiré de la vente moins de trois ans après son lancement. L'association du soda et du café n'avait semble-t-il pas convaincu les consommateurs. Pour s'imposer sur ce marché, Coca est prévenu. Il devra avancer masqué.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco