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Apple, Nike et Dior accentuent le retour de hype des Champs Elysées

Le retour des marques de prestige sur la plus belle avenue du monde, entamé il y a deux ans, s’accélère avec l’ouverture imminente du plus grand Apple Store de France et d’un flagship Nike.

Et si, sous peu, plus aucun magasin de constructeurs, de prêt-à-porter de masse et de restauration rapide n’avait pignon sur rue sur les Champs-Elysées? Ces enseignes qui ont essaimé sur l’avenue la plus célèbre de la capitale depuis la fin des années 90 laissent place, depuis quelques mois, à des marques au prestige tout autre.

Au début des années 2000, H&M, Gap, Zara, La Brioche Dorée ou Celio annonçaient leur implantation. Aujourd’hui les fleurons du luxe, des cosmétiques, du sportwear hype et de l’électronique haut de gamme inscrivent l’adresse à leur liste de magasins.

Bataille des grandes marques

Un mouvement entamé en 2014, avec l’arrivée du joaillier américain Tiffany à la place d'un restaurant Quick, et qui prend une toute autre ampleur aujourd’hui, avec l’ouverture ce dimanche du plus grand Apple Store de France au numéro 114 de l’artère, avec 1440 mètres carrés pour exposer ses iPhone, iPad et autres McBook. Une arrivée annoncée en fanfare il y a un an, alors que la bataille des grandes marques pour les meilleurs emplacements de la plus belle avenue du monde battait déjà son plein.

Ainsi Nike, la marque de sportwear la plus cotée du monde, ouvrira fin 2019 au numéro 79 un flagship de 4500 mètres carrés. Son challenger Adidas prévoit de son côté d’ouvrir son vaisseau amiral en décembre près du rond-point.

Un peu plus loin, les très chics Galeries Lafayette vont investir l’espace laissé libre par l'ancien Virgin Megastore. En 2019, elles ouvriront quelques 6500 mètres de corners de luxe, avec des services haut de gamme tels que l’assistance de 300 "personal stylists" dans les allées.

LVMH place ses pions

Dans les tuyaux également, l’arrivée de Dior Couture à la place de la moins prestigieuse Lancel au 127. Tandis qu’une autre marque du numéro un mondial du luxe, LVMH, le joailler Bulgari, vient de s’installer au numéro 136, à la place de l’ancien showroom Peugeot, tout près de son concurrent Cartier.

Même les enseignes dont l’étiquette est moins élitiste adoptent des codes très chics pour débarquer sur les Champs. À l’instar de Monoprix, qui vient de s’installer à l’angle du 52 dans un magasin au sol de marbre et linéaires de bois brut qui tranchent avec l’achalandage traditionnel du distributeur.

Cette effervescence créé "un effet boule de neige qui incite d’autres marques de même gamme à venir", souligne Christian Dubois, directeur des départements commerce chez Cushman & Wakefield. D’ailleurs dans l’étude que vient de sortir le leader de l’immobilier d’entreprise, les Champs Élysées grimpent de la 5e à la 4e place au classement des artères commerçantes les plus chères du monde, avec un prix annuel au mètre carré de 16.350 dollars.

Pas de quoi faire peur à ces marques, au contraire. "Elles ne viennent pas sur les Champs simplement pour vendre, mais pour leur image, et aussi pou rencontrer des consommateurs du monde entier, leur proposer une expérience", souligne l’expert.

Des rendements doublés, triplés

Reste que les rendements qu’elles peuvent réaliser sur l’artère où défilent quelques 100 millions de visiteurs à l’année sont alléchants. Ils atteignent le double, voir le triple de la rentabilité au mètre carré d’un magasin de même marque sur une autre artère commerçante, d’après Cushman & Wakefield.

Mieux, avec l’arrivée des Galeries Lafayette, le trafic piéton sur l’avenue devrait augmenter encore de 20% selon Le Monde. Et avec, le chiffre d’affaires total des enseignes des Champs-Elysées, estimé à 1,5 milliard d’euros par an, pourrait s’envoler de "15% à 20%", selon l’expert de BNP Paribas Real Estate interviewé par le quotidien.

D’autant que le déferlement des commerces qui ciblent les catégories de population les plus aisées n’est pas fini. Dès 2021, un superbe hôtel de luxe So by Sofitel va ouvrir ses portes là où se trouvent actuellement les boutiques la Brioche Dorée ou Celio.

Nina Godart