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A 60 ans, McDo est confronté aux premiers signes du vieillissement

La réplique du premier restaurant MacDonald's dans l'Illinois.

La réplique du premier restaurant MacDonald's dans l'Illinois. - McDonald's

Du premier McDonald’s franchisé ouvert en 1955 à la multinationale aux 35.000 restaurants, le géant du fast-food a fait du chemin. Mais peine à enrayer la baisse de ses ventes, qui s'est confirmée au premier trimestre.

"Tant que vous êtes vert, vous grandissez, dès que vous êtes mûr vous commencez à pourrir". La formule attribuée à Ray Kroc, l’homme qui a transformé la petite entreprise McDonald’s en un géant planétaire, est peut-être plus que jamais d’actualité.

Cette semaine, la chaîne de restauration rapide fête ses soixante ans. L’occasion de se rappeler que le premier McDonald’s franchisé, ouvert en avril 1955 dans la banlieue de Chicago (Illinois), avait réalisé un chiffre d’affaires de quelques centaines de dollars seulement le premier jour. Six décennies plus tard, le soleil ne se couche jamais sur l’empire McDonald’s, qui s’étend sur tous les continents (sauf l’Antarctique).

Aujourd’hui, près d’une dizaine de restaurants sont ouverts chaque jour à travers le monde, et le groupe réalise un chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de milliards de dollars (27,4 milliards en 2014). Malgré tout, ces dernières années s’avèrent plus compliquées pour le géant du fast-food qui assiste, impuissant, à un recul historique de ses ventes.

Géopolitique, mauvaise réputation et concurrence féroce

Après une domination (presque) sans partage, McDonald’s fait face à une concurrence accrue, notamment aux Etats-Unis où Taco Bell, Burger King et consorts semblent bien décidés à mettre un terme à son hégémonie. En outre, la situation géopolitique, notamment le conflit en Ukraine, n’arrange pas les choses.

Le tout alors que les polémiques se multiplient. Plusieurs manifestations de salariés américains ont récemment eu lieu afin de réclamer de meilleurs salaires. Et plus globalement, le nom de Mc Donald’s reste accolé aux conséquences néfastes de ses produits sur la santé (obésité, diabète) malgré une large campagne de communication tendant à restaurer son image. Enfin, le groupe a récemment été accusé d’avoir soustrait plus de 1 milliard d’euros de recettes fiscales aux Etats européens, au premier rang desquels la France.

Si les ventes du numéro un du fast-food résistent dans l’hexagone, la situation au niveau mondial est un peu plus délicate. En 2014, le groupe a ainsi enregistré une baisse de 1% à nombre de restaurants comparables, précipitant le départ de son patron Don Thompson. Et le début de l’année 2015 n’est pas vraiment rassurant, puisque la tendance s’est accentuée au premier trimestre avec un recul de 2,3%. Du coup, McDo a décidé de freiner quelque peu ses investissements pour "relancer (sa) dynamique". Histoire de prouver que le géant est toujours "vert".