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À 150 ans, Kusmi Tea ne s'est jamais sentie autant en forme

Le magasin Kusmi Tea des Champs-Élysées fournit à la marque un excellent observatoire pour connaître les goûts de la clientèle étrangère et anticiper les marchés sur se développer à l’export

Le magasin Kusmi Tea des Champs-Élysées fournit à la marque un excellent observatoire pour connaître les goûts de la clientèle étrangère et anticiper les marchés sur se développer à l’export - Kusmi Tea-Orientis

Née en 1867 en Russie, la plus connue des marque de thé premium a bénéficié d'une relance patiente et méthodique par ses repreneurs français depuis 2003. Elle s'exporte désormais en Europe aux États-Unis et en Asie.

La patience est une vertu cardinale lorsqu'on parie sur la relance d'une marque plus que centenaire. De ce point de vue, le cas Kusmi Tea, qui fête cette année son 150ème anniversaire, est exemplaire. Née à Saint-Pétersbourg en 1867, cette vénérable marque de thé a bénéficié d'un lifting complet après sa reprise par ses repreneurs français en 2003. Et en moins de 15 ans, ils en ont fait l'un des acteurs les plus en vue de son secteur.

"En 2017, la société réalisera 90 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous employons 630 salariés dont 80 rien que sur la zone Allemagne-Autriche. Nous sommes l’une des 3600 ETI indépendantes françaises" explique Sylvain Orebi, président d'Orientis, maison-mère des thés Kusmi. 

En 2017, États-Unis et Japon seront les priorités à l'export

Ses thés sont diffusés dans 35 pays, "via un réseau de boutiques, des partenaires franchisés ou des distributeurs comme les grands magasins Neiman Marcus aux États-Unis ou Kaufhof en Allemagne" ajoute le chef d'entreprise qui s'est aussi développé sur la marché des infusions avec la marque Løv Organic. 

En 2017, ses priorités à l'export seront les États-Unis, où la marque a déjà deux boutiques, et le Japon. Au total, 35 ouvertures de boutiques sont programmées sur ses grandes zones de chalandise dans le monde.

Dès le départ il y a plus de 13 ans, l'ambition affichée par ses repreneurs était de développer la première marque mondiale de thé premium. "Dans le thé, contrairement au café, aucune marque ne domine le marché mondial" rappelle Sylvain Orebi.

Un subtile dosage marketing entre tradition et modernité

Pour relancer la marque oubliée, les repreneurs français ont dû employer un subtil dosage, mêlant le passé original de ce thé d'origine russe et des valeurs de modernité.

"Nous avons souhaité respecter l’image voulue par son créateur, Pavel Kousmichoff. Nous avons revisité le logo et les boîtes colorées qui font l’identité de la marque. Il nous a fallu en tout deux ans et demi pour la relancer en revoyant la sélection des thés, leur qualité, jusqu’aux canaux de distribution" ajoute-t-il.

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Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco