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Comment le créateur du mot "napaqaro" pour Buffalo Grill trouve ses idées de marques

Ecrivain et créateur de centaines de marques, Olivier Auroy a inventé le nom "napaqaro" en quelques jours.

Cela paraît simple et à la portée de n'importe qui. Et pourtant créer une marque demande du travail, pas mal de recherche, une bonne dose de créativité... et aussi un peu de détachement par rapport aux réactions des gens.

C'est ce qu'explique Olivier Auroy, écrivain et aussi onomaturge (créateur de noms de marque) qui vient notamment d'inventer la marque "napaqaro" pour le groupe de restauration Buffalo Grill. Un nom très commenté et moqué sur les réseaux sociaux, même si certains internautes n'ont pas compris que seule l'entité juridique le portera, les différentes enseignes (Buffalo Grill, Courtepaille) conservant leur nom historique.

Une réaction qui n'étonne pas son créateur, habitué à ce genre de réaction.

"Ce qui se dit sur Twitter n'a pas grande importance, estime Olivier Auroy. Il y a une loi humaine qui me paraît universelle: dès qu'on fait quelque chose de nouveau, c'est rejeté. Ca a été le cas pour le parfum Amen de Thierry Mugler, la Twingo de Renault, et ces noms ont tout de même eu du succès."

Napaqaro est une interprétation phonétique de "nappe à carreaux" qui symbolise les restaurants et les bistrots français à l'ancienne. C'est de cette manière que le créateur de marque travaille.

"Ca s'est fait très vite avec Buffalo Grill, ils m'ont contacté il y a un mois avec un cahier des charges précis: ils voulaient réconcilier le respect des traditions avec la modernité, confie Olivier Auroy. J'ai pris le Larousse Gastronomique et j'ai commencé à noter des mots pour faire des associations. J'ai créé au total entre 350 et 400 marques, j'en ai sélectionné une vingtaine (des noms anglophones, des marques avec des chiffres...) que j'ai présenté à Jocelyn Olive qui a sélectionné napaqaro. L'idée était d'écrire un mot traditionnel à la manière d'un texto pour en cacher un peu le sens."

Selon l'onomaturge, les marques qui ont un sens caché (relativement pour napaqaro) sont bien retenues par le grand public.

"Quand les personnes ont percuté que c'était "nappe à carreaux", ils trouvent satsifaisant d'avoir compris l'astuce et ils la retiennent du coup", assure-t-il.

Phébus de Versailles

Le créateur de citer l'exemple de la régie des bus de Versailles qui s'appelait la SVTU (Société Versaillaise de Transport Urbain) renommée Phébus sur la proposition d'Olivier Auroy. Phébus, version latine d'Apollon, dieu soleil, pour les bus de la ville du roi soleil.

En vingt ans, ce passionné de lettres a ainsi créé des centaines de marques en s'amusant avec les mots.

"J'ai un atavisme, mon grand-père paternel était champion de Scrabble, mon autre grand-père champion de mots croisés, explique-t-il. Quand je vois un mot, je vois immédiatement les anagrammes. Quand je lis Renault par exemple, je vois Laurent et Naturel immédiatement."

C'est pour obtenir un stage alors qu'il sortait de l'école de communication du Celsa qu'il a créé sa première marque.

"Il fallait créer un nom pour les chaussettes Olympia pour enfants, se rappelle-t-il. Je suis allé à la sortie de l'école et j'ai entendu plein de mamans dire "mon choupinou". J'ai proposé ce nom qui a beaucoup plu."

Sortir dans la rue, écouter les gens parler, imaginer des mots-valises -comme d'autres onomaturges l'ont fait avec Flunch (fast lunch) ou Swatch (Swiss made Watch)- et surtout se plonger dans les dictionnaires et les atlas (il en possède 300)... Olivier Auroy utilise lui aussi ces différentes techniques pour inventer des marques.

Pepsi, Nokia, Volvo, Cadillac...

De nombreuses marques ont été trouvées par le passé en exhumant des mots dans des dictionnaires de latin et de grec par exemple. Comme Pepsi ("digestion" en latin), Volvo ("je roule" en latin) ou encore Valeo ("la force", toujours en latin).

"Il m'est même arrivé d'aller chercher dans un dictionnaire Swahili pour trouver une sonorité exotique pour un jus de fruits", raconte-t-il.

Mais il s'efforce toujours essayer de proposer un mot qui ait un sens.

"Je ne suis pas d'accord avec cette citation de Shakespeare "ce que nous appelons rose, par n'importe quel autre nom sentirait aussi bon", je pense que le sens d'un mot a une influence sur notre perception", estime-t-il.

Les noms de lieu ou de personnalités sont aussi abondamment utilisés par les marques. Ainsi Nokia est le nom d'une rivière finlandaise, Tiscali une île de Sardaigne et Cadillac le nom d'un explorateur français Antoine de Lamothe-Cadillac qui a fondé la ville de Detroit d'où est originaire le constructeur automobile.

Mais si la création de marques semble ludique, c'est aussi un exercice de plus en plus périlleux.

"Il y a des millions de marques aujourd'hui déposées à l'INPI, presque tout le dictionnaire est pris, assure Olivier Auroy. C'est pour cela qu'il faut aujourd'hui créer des mots ou faire preuve de plus d'audace."

Les start-up sont d'ailleurs très friandes de noms de marques originaux ou provocateurs.

"Pour des jeunes femmes qui créaient une marque de vêtements durables pour enfants, j'ai proposé "Perpète" par exemple. Ce mot a une connotation normalement négative mais ça leur a beaucoup plu."

Malgré toutes ses réussites, le créateur confesse aussi des ratés ou regrette de ne pas avoir certaines idées. Comme avec une banque italienne basée à Rome qui l'avait contacté.

"Ils voulaient un nouveau nom pour la holding de Banco di Roma, je leur ai fait plusieurs propositions mais la bonne est arrivée de l'interne: Capitalia. Il y avait l'idée de capital, de capitale pour Rome et Italia. On a vraiment les boules quand on y pense pas."
Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco