Aldi poursuit son offensive en France et dépasse Lidl à Paris

La chaîne de discount allemande compte désormais plus de magasins à Paris que sa rivale Lidl grâce au rachat de l'ensemble des magasins Leader Price.

De un à près de 20 magasins en moins d'un an. Aldi mène une offensive éclair dans la capitale. Le discounteur allemand était quasiment inconnu des Parisiens en début d'année 2021. Une petite incursion dans l'Est de la capitale fin 2017 (boulevard Davout dans le 20ème arrondissement) et depuis plus rien.

Mais depuis mai dernier, pas un mois ne se passe sans qu'Aldi n'ouvre un magasin à Paris. Après un deuxième point de vente de 1000 m² inauguré fin mai 2021 boulevard MacDonald, dans le 19e arrondissement, Aldi a maillé l'est et le nord parisien avec des ouvertures dans le 13ème, le 12ème, le 18ème, le 19ème, le 17ème et même les cossus 15ème et 7ème arrondissements. Avec deux nouvelles ouvertures en avril dans le 11ème (rue Saint-Maur) et le 13ème (avenue de Choisy), Aldi a porté à 19 le nombre total de magasins qu'il détient dans la capitale.

Il vient ainsi de dépasser symboliquement son grand rival Lidl qui ne possède, malgré son antériorité, que 18 magasins à Paris. Une croissance à faire pâlir n'importe quelle enseigne alimentaire dans la capitale française où l'ouverture de magasins discount est toujours vue d'un mauvais oeil.

"Quand on entre en contact avec un bailleur à Paris, nous devons être discrets car on sait que Carrefour ou Casino va passer derrière pour surenchérir et nous empêcher de nous implanter", confie un discounteur.

Pas d'offre "parisienne" pour Aldi

Plutôt que de négocier pied à pied, point de vente par point de vente, Aldi a passé la surmultipliée en rachetant pour près de 700 millions d'euros les 545 magasins Leader Price à Casino fin 2020. Dans la besace, le discounteur allemand s'est retrouvé avec 15 points de vente qui en un moins d'un an sont tous passés sous enseigne Aldi moyennant des investissements de 200.000 à 500.000 euros selon la superficie du point de vente.

Alors que le groupe exploite des magasins de 1000 m² en moyenne en France, Aldi va exploiter une gamme qui va du petit magasin de 450 m² rue de Vaugirard (15ème) au très grand de 1330 m² de la rue Saint-Maur (11ème). Si l'offre alimentaire reste similaire d'un magasin à l'autre, c'est l'offre non-alimentaire (les bonnes affaires de la semaine) qui sera plus pléthoriques dans le grandes surfaces.

"C’est précisément sur cette offre non alimentaire que nous jouons notre variable d’ajustement, en ne présentant pas à Paris, des produits encombrants ou d’usages plus régionaux tels que des tondeuses à gazons, des scies sauteuses et autres gros équipements d’extérieurs", détaille dans LSA François-Xavier Heyraud, gérant d’Aldi Marché Dammartin.

Et pas question pour Aldi de s'embourgeoiser avec cette arrivée parisienne. Alors que généralement les enseignes populaires ont tendance à proposer une offre plus premium aux clients de la capitale, le discounteur ne change pas ses gammes d'un iota.

"Tous nos magasins sont et resteront identiques, avec les mêmes prix partout en France, assure Aurélie Taude, directrice marketing d’Aldi France dans LSA. Si certaines enseignes veulent faire de leur magasin parisien des "vitrines à part", nous, nous faisons la même proposition, avons les mêmes engagements, car le client de Paris a des besoins essentiels identiques aux autres."

Comme Lidl, Aldi ne propose qu'une sélection réduite de références dans ses magasins (environ 1500) mais que l'on retrouve à l'identique d'un point de vente à l'autre.

"La différence entre Aldi et Lidl c'est qu'il y a du jaune sur le logo de Lidl pas sur celui d'Aldi, ironise Olivier Dauvers, spécialiste de la consommation. Mais savoir copier est une qualité et le succès d'Aldi le prouve."

Désormais à la tête de plus de 1400 points de vente, Aldi ambitionne désormais de rattraper Lidl (plus de 1630 magasins à date) et de le dépasser dans l'ensemble de la France comme c'est déjà le cas à Paris.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco