Abercrombie & Fitch aura fermé 137 magasins l'an passé

La recette "young, rich and beautiful" du géant américain de la mode ne fonctionne plus. Désormais, plus d'un achat sur deux se fait en ligne.

Veritable phénomène de mode dans les années 1990-2000, la marque Abercrombie & Fitch a perdu de sa superbe. La pandémie est passée par là mais surtout, son business model a cessé de fonctionner auprès de sa cible, les jeunes au fort pouvoir d'achat.

Au bord de la faillite en 1992, la marque fondée en 1892 avait confié son destin au fantasque Mike Jeffries qui l'avait transformée de fond en comble. D'une marque plutôt institutionnelle, Abercrombie & Fitch était devenu une griffe branchée, chère, vendue dans d'énormes boutiques à l'allure de nightclubs à la lumière tamisée, baignées de musique techno à fort volume faisant travailler des vendeurs tous plus beaux les uns que les autres. Une recette résumée en trois mots: "young, rich and beautiful" ("jeunes, riches et beaux").

Arrogance et provocations

Le succès a bien été au rendez-vous mais le positionnement (et une certaine arrogance de la marque illustrée par des scandales de discrimination) et les provocations (vendeurs torse nu, pas de tailles au-dessus du L...) ont progressivement lassé. Les dernières collections ont déçu, des concurrents ont repris le positionnement.

En 2020, l'enseigne taille dans le vif. Elle ferme pas moins de 137 points de vente dans le mode dont celui emblématique des Champs Elysées, un hôtel particulier de 10.000 mètres carrés qui met la clé la clé sous la porte en janvier dernier après presque 10 ans de présence sur la plus belle avenue du monde.

La marque explique: nous avons "constamment réduit notre superficie mondiale et nous adoptons une approche omnicanale afin de nous adapter à l'évolution des préférences d'achat de nos clients. Nous avons déclaré publiquement que les magasins sont importants, mais qu'ils doivent être de la bonne taille, au bon endroit et au bon prix. Les grands magasins phares coûteux et les magasins traditionnels ne font pas partie de notre stratégie à long terme".

Comme tous ses concurrents, Abercrombie & Fitch mise également sur le commerce en ligne qui représentaient à la fin du quatrième trimestre dernier 54% de ses ventes mais souligne avoir encore 735 magasins ouverts dans le monde.

Par ailleurs, le groupe assure avoir fait évoluer avec succès son modèle: "au cours des quatre dernières années, de nouveaux dirigeants ont rejoint l'entreprise, ont mis en place des environnements de magasin plus accueillants et ont fait évoluer notre marketing et nos produits pour mieux répondre aux besoins variés de nos clients. Dans l'ensemble, A&F est aujourd'hui fondamentalement différent", nous explique la marque. 

De quoi financièrement limiter la casse puisque sur les trois derniers mois de l'année, le groupe fait état d'un bénéfice net de 82,4 millions de dollars contre 83,1 millions un an plus tôt malgré un chiffre d'affaires en baisse de 5,2% à 1,1 milliard de dollars.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business