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Pourquoi l'appli TikTok passionne vos enfants

TikTok était l’application la plus téléchargée de l’App Store au premier trimestre 2018. Pourtant, la plupart des plus de 20 ans la connaissent peu, ou mal. Nous avons échangé avec plusieurs créateurs pour comprendre pourquoi ce réseau social les passionne autant.

“TikTok c’est le nouveau Vine”, décrypte Sacha Smiles, 20 ans, suivi par 474 000 personnes sur ce réseau social devenu incontournable pour les jeunes internautes mais inconnu de la plupart de leurs aînés. TikTok, créé en 2016, compte pourtant 500 millions d’utilisateurs par mois, selon le South China Morning Post . A titre de comparaison, Instagram a passé en juin la barre du milliard d’utilisateurs, après huit ans d’existence. En septembre, TikTok a dépassé Facebook, Instagram, Snapchat et YouTube aux Etats-Unis parmi les applis les plus téléchargées: 3,81 millions de téléchargements sur l’App Store et Google Play.

Interface de l'application Tik Tok
Interface de l'application Tik Tok © BFMTV.COM

Un géant chinois

La popularité de TikTok est également liée à Musical.ly, un autre réseau social chinois qui permettait de faire du playback. Sur Instagram ou YouTube, les compilations des “meilleurs Musical.ly” attirent des milliers de curieux. Fin 2017, Musical.ly est racheté par le groupe chinois ByteDance, qui possède aussi TikTok. Cet été, la firme décide d’intégrer Musical.ly à TikTok, permettant au second “d’aspirer” les utilisateurs du premier.

Parmi les vidéos qui rencontrent le plus de succès, les séquences mettant en scène de jeunes filles en train de se maquiller, ou des “challenges”, des défis proposés par des utilisateurs à leurs abonnés. Des contenus mis en avant par la plateforme dans l’onglet “Pour toi”, qui affiche des contenus recommandés à chaque utilisateur.

TikTok, nouveau vivier d'artistes?

“On gagne très vite en popularité quand on refait les challenges”, confirme Cyril Schreiner, 20 ans et 1,4 million de followers au compteur après deux ans d’inscription. Il y a par exemple le “boy challenge” où les filles doivent se transformer en garçon, celui où il faut se creuser les joues avec des branches de lunettes pour se créer des fossettes ou encore celui où il faut disparaître, ne laissant plus que ses vêtements.

Sacha Smiles, étudiant en licence de cinéma à Paris, produit quant à lui des sketchs très courts, seul ou avec sa bande d’amis. Comme il le faisait sur l’application Vine avant sa fermeture, il y a maintenant deux ans. Comme sur YouTube, un simple smartphone suffit. Sacha Smiles publie au moins une vidéo par jour sur TikTok. Et ça paye : il est désormais suivi par plus de 474 000 personnes. S’il ne compte pas en faire son métier pour l’instant, l’étudiant tire de l’argent de ses activités. Environ 1000 euros par mois selon lui.

Des publicités bien cachées

A l’inverse de ce qu’il se passe sur YouTube, il est en théorie impossible de monétiser sa chaîne TikTok. Aucune publicité n’est diffusée avant ou pendant les vidéos. Selon les créateurs avec qui nous avons échangé, il y a trois manières de se faire rémunérer. Les “tiktokeurs”, ou les agences en charge de leur trouver des contrats publicitaires, sont parfois approchés par des artistes qui proposent d’utiliser leur musique en fond sonore d’une vidéo. “Je fais toujours en sorte d’aimer l’artiste. Ce n’est pas pour l’agent”, promet Hector Denieul alias Hector Dnl, 17 ans, 402 000 abonnés. Une fois son bac littéraire en poche, il compte prendre une année sabbatique pour se consacrer à ses vidéos.

Comme sur les autres réseaux sociaux, les vidéastes font également du placement de produit. Camille Verheecke filme sur TikTok ses recettes de cuisine. “Je reçois des aliments, des outils de cuisine et parfois... des vêtements”, s’étonne cette étudiante vivant à Angers.

Mais pour les abonnés, l’opacité est totale: aucune mention ne précise si un contenu est sponsorisé. “On peut le deviner”, argumente Hector Dnl. “Par exemple quand dix personnes font une vidéo avec la même musique et une description identique, on sait que le créateur a été rémunéré”. En d’autres termes, c’est aux utilisateurs de reconnaître les vidéos publicitaires.

Le troisième moyen de financement repose directement sur les abonnés, invités à faire des dons à leurs créateurs préférés. De la même manière que sur Twitch, les utilisateurs peuvent acheter de la monnaie virtuelle sur l’application. De 1,09 euros pour 100 pièces à 109,99 euros pour 10 000 pièces. Ils les distribuent ensuite aux créateurs lors des diffusions vidéo en direct.

"Entre 7 et 16 ans"

ByteDance ne communique pas sur l’âge moyen des utilisateurs de TikTok. Mais les créateurs avec qui nous avons échangé estiment que leur communauté a entre 7 et 16 ans. Selon eux, cela s’explique - entre autres - par une modération efficace, qui encouragerait les parents à laisser leurs enfants surfer sur ce réseau. “Il n’y a pas de gros mots, de vidéos violentes ou à caractère pornographique”, assure Sacha Smiles.

Est-ce pour autant un réseau bienveillant? “Je trouve qu’il y a beaucoup de clash”, regrette Cyril Schreiner. “Les gens qui ne sont pas dans les normes physiques sont souvent critiqués”. Et les commentaires haineux ne sont pas difficiles à trouver. Ainsi, de nombreuses remarques adressées à Manon Dubost, 16 ans et 28 000 abonnés, ont trait à son physique. “Faut se calmer sur les fast-food”, “Tu pèses combien?”, “Meuf mais tu es énorme”. Des remarques qui vont à l’encontre des règles d’utilisation de TikTok, mais qui n’ont pourtant pas été modérées.

Un succès éphémère?

Pour inciter certains influenceurs à rejoindre la plateforme, des annonceurs sont près à leur verser un chèque. Camille Verheecke a ainsi reçu quelques dizaines d'euros pour publier huit vidéos. Après seulement quatre mois d’activité, ses vidéos de cuisine sont suivies par 37 000 personnes. “Depuis que je suis sur TikTok, j’ai eu 2000 abonnés en plus sur Instagram. C’est la preuve que ça marche”, se réjouit-elle.

L’influenceuse Emma CakeCup (1,5 million d’abonnés sur Instagram) a récemment rejoint TikTok, suscitant la suspicion de ses abonnés qui l’accusent d’avoir été rémunérée pour s’inscrire sur la plateforme – ce qu’elle a nié. Dernièrement, le réseau social a également lancé une large campagne de publicité sur YouTube.

Malgré l’explosion du nombre de téléchargements de l’appli, certains redoutent que le succès retombe aussi vite qu’il n’est monté. “J’aimerais bien rediriger ma communauté vers YouTube. J’ai peur que TikTok soit aussi éphémère que Vine”, s”inquiète Hector Dnl. “On ne sait pas combien de temps ça va durer”.

https://twitter.com/Pauline_Dum Pauline Dumonteil Journaliste BFM Tech