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Mode, cosmétiques, mariages: comment l'appli Pinterest façonne nos goûts de demain

Pinterest prépare son entrée en Bourse et s'est imposé en entreprise pour dénicher des tendances.

Pinterest prépare son entrée en Bourse et s'est imposé en entreprise pour dénicher des tendances. - JUSTIN SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Pinterest, qui prépare son entrée en Bourse, est devenu l'un des outils privilégiés des chefs de produit, designers ou encore créateurs de mode pour dénicher des idées facilement et garder un œil sur les tendances à suivre.

Longtemps dans l'ombre d'Instagram, Pinterest a trouvé sa place à sa façon. Le réseau américain de partage de photographies s'est imposé en tant qu'équivalent numérique des "moodboards", ces tableaux de tendances sur lesquels s'épinglent images, courts textes ou petits objets et qui servent de base au développement d'un produit ou d'un concept.

Lancé en 2010, le réseau a rapidement séduit de nombreux utilisateurs. Ils sont désormais plus de 250 millions à y avoir leurs habitudes. Depuis 2016, 50 millions de nouveaux adeptes s'y inscrivent chaque année. Pinterest prépare par ailleurs son introduction en Bourse, en visant une valorisation de neuf milliards de dollars

250 millions de "pinners"

"Pinterest, c'est l'endroit où 250 millions de personnes vont chercher l'inspiration pour leur vie", clame haut et fort l'entreprise. Ses adeptes, les "pinners", s'y rendent pour dénicher des idées par thèmes et trouver des recommandations de vêtements à porter, de décoration, ou pour venir nourrir des passions plus spécifiques, du hippisme à la pêche à la mouche.

Surtout, ce réseau s'est invité comme peu d'autres dans plusieurs milieux professionnels. Il trouve grâce auprès des chefs de produit, stylistes, décorateurs d'intérieur, designers en tant que plus large base de données d'idées facilement accessibles et bien souvent pertinentes. L'outil est à la fois prisé pour repérer des tendances actuelles, en naviguant d'une image à l'autre, et anticiper celles vouées à s'imposer dans les mois à venir.

Parmi celles prévues par le réseau pour 2019 - qui publie sa liste de mots-clés les plus recherchés - se trouvent pêle-mêle les îles désertes, le sureau, les "superaliments", le velours côtelé ou, plus étonnant, la rouille, les bâtiments délabrés, les beignets, le régime "pégan" (un heureux mélange entre régimes paléo et végan) et les réunions de pleine Lune.

Pinterest dévoile chaque année cent tendances attendues, en observant les mots-clés les plus recherchés.
Pinterest dévoile chaque année cent tendances attendues, en observant les mots-clés les plus recherchés. © Pinterest

Des épingles à la pelle

Quelques minutes suffisent pour appréhender ce réseau, qui permet de regrouper ses idées inspirantes sous forme de "catalogues d'idées". "Je l'utilise beaucoup pour un premier défrichage, à chaque début de projet", note Sophia Lemonnier, consultante en design à Paris. "J'ai été amenée à imaginer de nouveaux usages pour des produits de grande consommation, tels que des collants. Je me suis concentrée dans ce cas-là sur tout ce qui pouvait habiller la jambe, pour tous types de morphologies. Je trouve sur Pinterest des idées de matériaux, de couleurs, de formes à assembler, avant de me rendre sur des sites plus spécialisés".

Sur le site, les idées "s'épinglent", comme sur les classiques moodboards. Des tableaux d'idées peuvent par la suite être présentés à des clients. "Avant de rencontrer une cliente, je passe une bonne heure sur Pinterest pour affiner des envies dont elle m'a fait part, et trouver une idée précise de jupe longue, par exemple", note Charlotte Msellati, personal shopper à Paris. "Le plus intéressant dans cet outil reste le fait que l'on nous présente des photos qui ressemblent à celle sur laquelle on clique. Cela fait gagner un temps fou", complète-t-elle.

Pinterest peut s'avérer plus chronophage dans certaines professions. "J'y vais environ deux heures par jour, une heure le matin, une heure le soir", explique Inès Duhard, créatrice de la jeune marque Hoanui, et passée experte des thèmes "bohème", "années 70" ou "Californie". Une ancienne chef de produit chez Dior, chargée de définir de nouveaux concepts de crèmes, indique y avoir passé jusqu'à trois heures par jour. "Avant Pinterest, les chefs de produit chez Dior découpaient des photos dans les magazines et les scannaient. Chacun a désormais son propre compte et ses boards", explique-t-elle. "Y aller me permettait de trouver des idées de textures, de packaging, de visuels de femmes et de rester à l'affût de concepts innovants. Je m'étais ainsi renseignée sur les cushions, des fonds de teint "coussin" prisés en Asie, dont les images sont rares sur d'autres réseaux. Je gardais ces mêmes images pour les intégrer à mes présentations".

Des fétichistes 80's

Même constat pour Charlotte Dereux, cofondatrice de la marque de mode PATiNE. "La marque s'inspire fortement des années 80 et 90. Or, on trouve énormément de fétichistes de cette période sur Pinterest", souligne-t-elle. "J'ai pu retrouver des inspirations visuelles de choses que j'avais en tête sans retrouver les images, comme les colliers tétines, auxquels nos derniers bijoux rendent hommage. De même pour une ligne de T-shirts gris chiné, qui font référence aux grandes années de Kate Moss et de Calvin Klein". Le réseau vient parfois lui servir de lieu d'observation pour envisager des collaborations avec des influenceuses, sur la base de leurs goûts affichés.

Cette observation peut parfois virer à l'espionnage industriel. "Les tableaux que l'on crée sur Pinterest peuvent être publics ou secrets. En naviguant de board en board, on tombe parfois sur ceux de chefs de produit qui ont mal protégé leur travail", note l'ancienne salariée de Dior. "On peut alors en déduire sur quel axe ou inspiration travaille la concurrence. J'étais personnellement partisane des tableaux secrets".

Un algorithme précis

Un point fait consensus au sujet de Pinterest: la pertinence de ses recommandations. "J'ignore ce qu'il s'est passé ces derniers mois et si cela a trait à mon utilisation régulière de Pinterest ou à l'amélioration de leur algorithme, mais je reste parfois étonnée par la pertinence des images qu'on me recommande", fait savoir Charlotte Dereux. "Les recommandations, qui étaient jusqu'alors exclusivement constituées de photos basiques, s'étendent désormais à de courtes vidéos ou à des albums entiers", complète Inès Duhard. "Cela reste beaucoup plus précis qu'Instagram, qui prend davantage en compte la géolocalisation". 

Au-delà du milieu professionnel, cette pertinence séduit tout autant les particuliers, notamment les futures mariées. Le réseau - consulté en grande majorité par des femmes - est truffé de boards consacrés au mariage, à coup d'images allant de simples robes aux coiffures, en passant par la décoration de table ou la couleur des faire-part. Les magazines féminins s'en inspirent régulièrement pour faire leurs recommandations. Pour les mariages de 2019, Marie Claire mise ainsi sur les néons et fumigènes de couleur.

https://twitter.com/Elsa_Trujillo Elsa Trujillo Journaliste BFM Tech