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HSBC, Mastercard: les marques se pressent de créer leur logo musical

Mike Shinoda, membre fondateur de Linkin Park, a travaillé sur l'identité sonore de Mastercard, dévoilée aux derniers Grammy's.

Mike Shinoda, membre fondateur de Linkin Park, a travaillé sur l'identité sonore de Mastercard, dévoilée aux derniers Grammy's. - Matt Winkelmeyer / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Les enceintes connectées se répandent et les gens écoutent toujours plus les médias qu’ils ne les regardent. Du coup, les marques se dépêchent de créer leur identité sonore. Et font parfois des demandes farfelues aux agences spécialisées.

Les annonces se succèdent depuis le début de l’année. En janvier, la banque HSBC révélait avoir recruté le musicien Jean-Michel Jarre pour construire son identité sonore. Puis début février, c’est le géant de la carte de paiement Mastercard qui officialisait un partenariat avec Mike Shinoda, du groupe Linkin Park, sur le même thème. Le groupe a d’ailleurs présenté son nouveau logo musical le 11 février dernier aux Grammy awards, les Victoires de la musique américaines.

À l’heure du succès des podcasts et de la montée en puissance des enceintes connectées, les marques se hâtent de penser leur communication sonore. Un sujet qui les intéressaient encore très peu il y a cinq ans. "Elles se demandaient seulement quelle chanson irait bien avec leur marque", se rappelle Laurent Cochini, directeur général de la plus vieille agence mondiale de marketing sonore, la française Sixième Son.

Le logo musical de la SNCF le plus puissant d'Europe

Cette époque est révolue. Le dirigeant de l’agence qui a composé les quatre notes devenues indissociables de la SNCF (Ta-ta-ta-da) constate une émulation inédite sur le sujet. Sixième son a dû tripler ses effectifs en dix ans pour répondre à cette demande massive. Ses clients et ses revenus ont augmenté de la même proportion sur la période.

Les marques ont pris conscience que "la moitié des personnes ne regarde pas les images des publicités à la télé, occupée sur d’autres écrans, ou à préparer le dîner", raconte Laurent Cochini. Mais surtout, ajoute-t-il, "le numérique a accéléré les choses".

Les agences de communication ne travaillent plus sur deux supports (télé et radio) mais pensent désormais des annonces déclinables sur YouTube, les réseaux sociaux, les plateformes d’écoute de musique en ligne, les applications de smartphone, les podcasts. Et surtout les skills, l’équivalent des applis pour enceintes connectées.

40 milliards de dollars d'achats par la voix en 2022

Les prévisions d’une généralisation rapide de ces "radios qui écoutent" dans les foyers font "peur aux entreprises", indique le DG de Sixième son. Sachant que les achats par la voix représenteront 40 milliards de dollars d’ici trois ans, elles veulent mettre au point au plus vite leur "carte de visite audio" afin de ne pas laisser Google et Amazon gagner la partie, détaille Laurent Cochini.

Alors aujourd’hui, les marques se bousculent au portillon pour construire leur identité sonore. Elles la veulent aussi reconnaissable et efficace que celle de la SNCF, "le logo musical le plus puissant d’Europe", ou de DIM, composé par le musicien argentin Lalo Schiffrin. Quelques notes que plus de 9 personnes sur 10 associent à la compagnie ferroviaire ou au fabricant de collants, selon les baromètres comme le BIMM. Un succès qui donne lieu à des demandes farfelues, telle celle de marque du Moyen-Orient qui souhaitait acheter les jingles de la SNCF et de Renault, autre client de Sixième son. "Impossible, nous faisons du sur-mesure", a répondu l’agence.

Parfois, les entreprises réclament de travailler avec un artiste connu, comme cette multinationale qui fait actuellement enregistrer un groupe très connu, dont le travail sera dévoilé en mars. "Mais ce n'est qu’une demande sur sept ou huit", raconte le dirigeant de Sixième Son en France. De leur côté, les artistes sont de moins en moins rebutés par ces collaborations. "Les musiciens voient de plus en plus les partenariats avec des marques comme une corde de plus à leur arc". En France, Matt Pokora, Johnny Hallyday ou Jean-Michel Jarre ont composé des "slogans musicaux", sans états d’âme.

Ces demandes comportent un écueil: quand une marque veut s'associer à un artiste dont la notoriété efface la sienne. C’est ce qui était arrivé à Orange il y a près de vingt ans, avec sa pub qui utilisait la chanson des Beatles "Come Together". "Tout le monde se souvient de la musique, mais pas de la marque qui faisait la pub, parce que la marque Beatles était plus forte que celle d’Orange", pointe Laurent Cochini.

C’est pourquoi il ne recommande jamais d’utiliser une chanson connue comme identité sonore. Ce qui permet également d’éviter l'infortune de Petit Bateau et de Lotus qui, en 2017, avaient tous deux choisi la même chanson pour illustrer leur spot télé : "Ça plane pour moi" de Plastic Bertrand.

Nina Godart