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Comment la marque The North Face a détourné Wikipédia pour faire sa pub

La marque de vêtements de montagne a tiré profit de l’encyclopédie collaborative pour mettre en avant ses produits. Les responsables de Wikipédia ont sévèrement critiqué l’action de The North Face.

Quand un coup de pub tourne au pugilat. Ce 29 mai, le compte Twitter de Wikipédia a exprimé sa rancœur vis-à-vis de la marque de vêtements d’extérieur The North Face.

“Lorsque des entreprises comme The North Face utilisent la confiance que vous avez en Wikipédia pour vous vendre des vêtements, vous avez raison d’être en colère. De telles actions vont clairement à l’encontre de l’esprit, de l’ambition et des règles de Wikipédia pour proposer des connaissances factuelles et neutres au plus grand nombre” conclut Wikipédia sur le réseau social, faisant référence à une campagne publicitaire ayant manipulé l’outil à des fins financières.

Il ne faut pas aller bien loin pour comprendre l’origine du conflit. Sur le site Adage, spécialisé dans la publicité, une vidéo montre comment The North Face et l’agence de publicité Leo Burnett ont “piraté” Wikipédia pour mettre en avant la marque sur Google.

Détournement des résultats Google

La séquence explique de quelle manière The North Face a pu apparaître en première position sur Google “sans débourser un centime”. Pour cela, ses équipes marketing se sont basés sur le fait que Google utilise les informations de Wikipédia pour ses résultats de recherche, notamment concernant les images. Ainsi, en tapant “Arc de Triomphe” sur le moteur de recherche, la première image qui apparaît est celle de la fiche Wikipédia du monument.

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Il en est de même pour la plupart des autres lieux emblématiques de la planète, à commencer par les parcs naturels ou sommets, susceptibles de faire l’objet de recherches Google et où les clients de The North Face sont amenés à porter les vêtements produits par l’entreprise.

Afin de propulser la marque en tête des résultats Google liés à ces zones géographiques, The North Face a remplacé des images de Wikipédia par d’authentiques photos du lieu en question, prenant au passage le soin d’y intégrer ses propres produits. Ainsi, le parc naturel Guarita State Park a vu l’illustration de sa fiche Wikipédia remplacée par celle d’un homme, de dos, portant une veste The North Face. C’est désormais cette photo qui apparaît - encore à ce jour - sur la partie droite des résultats Google liés à cette zone touristique du Brésil.

Aucune “collaboration” avec Wikipédia

Dans la vidéo promotionnelle, The North Face se félicite d’un tel coup de force, obtenu gratuitement, “en collaborant avec Wikipédia”. Une formulation laissant entendre l’existence d’un accord commercial, fermement rejetée par les équipes de l'encyclopédie collaborative, hébergée par un organisme à but non lucratif.

“Wikipédia et la fondation Wikimedia n’ont pas collaboré à cette publicité, contrairement à ce qu’affirme The North Face. En réalité, ce qu’ils ont fait s’apparente avant tout à profaner une propriété publique” attaque le compte Twitter de Wikipédia.

Une version confirmée par l’agence Leo Burnett, qui confesse que le principal obstacle de la campagne fut “de mettre en ligne les photos sans attirer l’attention des modérateurs de Wikipédia”. Les images publicitaires ont depuis été supprimées. Il devrait falloir quelques jours à Google pour prendre en compte ce nouveau changement dans les résultats de recherche. Toujours auprès du site Adage, The North Face a finalement présenté ses excuses.

https://twitter.com/GrablyR Raphaël Grably Chef de service BFM tech