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Publicité, partage de compte, jeux vidéo, à quoi va ressembler Netflix dans les prochains mois?

Netflix a perdu près d'un million d'abonnés au deuxième trimestre 2022.

Netflix a perdu près d'un million d'abonnés au deuxième trimestre 2022. - AFP

Face à ses premières pertes d’abonnés et un cours de Bourse en baisse depuis de longs mois, Netflix déploie une nouvelle stratégie pour aller chercher de nouveaux clients, un par un.

C’était un coup de massue attendu par Netflix. Au deuxième trimestre 2022, près d’un million de personnes ont quitté la plateforme. Trois mois plus tôt, une perte de 200.000 abonnés avait infligé à l’entreprise son premier revers en l’espace de 10 ans.

En plus de ce début d’année compliqué, le pionnier du streaming doit jouer avec un cours de Bourse compliqué. Le 17 novembre, Netflix enregistrait son plus haut historique en dépassant la barre des 700 dollars. Mais depuis, la confiance s’érode et l’action oscille depuis fin avril aux alentours de 200 dollars.

Le cours de l'action Netflix sur un an, au 4 août 2022.
Le cours de l'action Netflix sur un an, au 4 août 2022. © Capture écran Google Finance

Dispositif contre l'échange de mots de passe

Bien que prévue, cette bévue force tout de même Netflix à réagir. Dans les prochains mois, la plateforme changera donc de stratégie. Jusqu’à maintenant, elle n’avait qu’à se déployer sur un marché pour engranger des abonnés. Désormais, il faut aller les chercher.

Pour ce faire, deux méthodes s’offrent à Netflix. La première consiste à chercher des personnes déjà conquises par le service, mais qui en bénéficient gratuitement. Laxiste depuis de nombreuses années, l’entreprise s’apprête à déployer un dispositif contre les échanges de mots de passe entre amis.

En expérimentation depuis le mois de mars, une nouvelle offre doit autoriser le partage de compte, moyennant finance. Le leader du streaming prévoit de facturer environ 3 euros supplémentaires aux comptes dont l’utilisation n’est pas localisée uniquement dans la résidence principale de l’abonné.

100 millions de foyers concernés

Les premières sanctions sont tombées au Honduras, en Argentine, au Salvador, au Guatemala ou encore en République dominicaine. Mais dans les mois à venir, le supplément ne sera plus réservé à l’Amérique latine et s’étendra au monde entier, France comprise.

Cette première option devrait permettre à Netflix d’optimiser ses bénéfices. Selon l’entreprise, environ 100 millions de foyers lui échapperaient en raison des partages de mot de passe. Un nombre loin d’être négligeable puisqu’il représente environ la moitié des clients actuels.

Lors de ses résultats financiers du deuxième trimestre, la plateforme en dénombrait 220,67 millions payants. En France, le nombre d’abonnés a franchi la barre des 10 millions, indiquait le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, début juillet.

Vers des publicités ciblées?

Second plan d’action pour faire augmenter ses revenus, le leader de vidéo à la demande veut revoir à la baisse son prix d’entrée. Pour cela, l’une des promesses fondatrices de l’entreprise a été brisée: Netflix s’apprête à introduire une offre incluant des publicités.

Avec un abonnement moins cher, le service souhaite séduire de nouveaux clients en compensant le manque à gagner par des revenus publicitaires. Un partenariat avec Microsoft a été signé dans ce sens. Le géant de l’informatique doit constituer une plateforme pour que les annonceurs puissent intégrer de la publicité durant la diffusion des programmes.

Cette nouvelle source de revenus risque d’ouvrir la boîte de pandore de l’utilisation des données personnelles. Afin de récolter plus d’argent pour la diffusion d’une même publicité, l’entreprise pourrait la présenter à une certaine catégorie de ses abonnés.

Lors de l’annonce du partenariat, Greg Peters, le directeur des opérations de Netflix, a indiqué que Microsoft “fournit des protections solides pour la confidentialité des abonnés”. Le ciblage potentiel des publicités n’a pour l’heure pas été confirmé ou infirmé.

Une fidélisation par le jeu vidéo

Néanmoins, Netflix a d’ores et déjà indiqué que les programmes ne seront pas tous disponibles via cette offre à bas-coûts. Si une vaste majorité de titres sont inclus, des discussions sont toujours en cours avec quelques studios, tels que Sony Pictures, Universal et Warner Bros.

Cependant, Ted Sarandos, le chef exécutif de Netflix, s’est voulu rassurant: “Si nous devions proposer cet abonnement dès aujourd’hui, les utilisateurs profiteraient tout de même d’une bonne expérience”, a-t-il indiqué lors de la présentation des résultats de l’entreprise fin juillet.

Par la facturation des utilisateurs “frauduleux” ou l’abaissement de son prix d’entrée, Netflix compte retrouver un nouvel élan de croissance. Pour fidéliser les habitués ou convertir les derniers indécis, la plateforme propose un nouveau service: le jeu vidéo.

L’entreprise s’est d’ailleurs donné les moyens de son ambition en faisant l’acquisition d’un premier studio de jeux vidéo, Night School Studio, en septembre 2021. Ce nouveau service est accessible aux abonnés depuis novembre 2021.

Pas de diffusion de compétition sportive

Le leader du streaming veut même pousser sa présence dans le domaine vidéoludique. En Mars 2022, Netflix a repris deux autres studios de développement: Next Games et Boss Fight Entertainment.

Mais la diversification de la plateforme devrait s’arrêter là. Alors que ses concurrents se positionnent sur la retransmission de compétitions sportives, Netflix a prévenu qu’il ne s’intéresserait pas à cette activité.

L’objectif prioritaire est de renverser la tendance des abonnements. L’entreprise prévoit de regagner un million d’abonnés au troisième trimestre 2022. Et ce, avant même la mise en place de sa stratégie de reconquête.

Pierre Monnier