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La fin d'une ère chez Chanel: quel héritage laisse Virginie Viard à la maison de couture?
Alors que la Fashion Week haute couture à débuté à Paris ce lundi 24 juin, tous les yeux sont rivés vers la maison Chanel qui va dévoiler sa vision mode pour l'automne-hiver 2024-2025. Ce show très attendu sera le premier sans Virginie Viard depuis l'annonce de son départ. Retour sur l'héritage mode de la créatrice, après plus de trente ans de bons et loyaux services et cinq années à la tête de la maison.
Bras droit de Karl Lagerfeld
De la broderie à la direction des collections et des studios jusqu'à la direction artistique globale de Chanel, Virginie Viard aura traversé les étapes comme peu le font dans le milieu de la mode.
Originaire de Lyon, elle entre au sein de maison de la rue Cambon en 1987, en stage de broderie de haute couture. Puis, elle suivra le Kayser Karl chez Chloé (où il était DA) avant de revenir chez Chanel, en 1997, où elle deviendra directrice du studio de création mode quelques années plus tard. Une ascension qu'elle doit notamment à sa détermination et à sa loyauté qui la mèneront loin, mais jamais très loin de son cher Karl Lagerfeld.
Dans le documentaire Netflix, 7 Days Out réalisé par Andrew Rossi et consacré au créateur de la maison Chanel, Karl Lagerfeld soulignait :
"Virginie est la personne la plus importante ici, autant pour moi que pour l'atelier et le reste. Elle est ma main droite et si je ne peux pas la voir, nous sommes au téléphone sans arrêt."
Une vision acérée, une connaissance profonde du produit et de l'artisanat, Virginie Viard est une véritable cheffe d'orchestre. Elle voit tout et connaît tout.
En 2017, à propos de Karl Lagerfeld, elle confiait, au Figaro Madame: "Je traduis facilement ses croquis. Nous avons une connivence de longue date. Je suis directrice de studio, avec sept ateliers, huit collections. Mais c'est Karl Lagerfeld qui dirige les essayages".
En 2019, presque comme une suite logique, elle devient directrice artistique et remplace Karl Lagerfeld à sa mort. Lagerfeld-Viard, un duo créatif qui aura donc duré plus de 30 ans.
Critiquée pour son manque de prise de risques
Contrairement à son mentor flamboyant, Virginie Viard a toujours privilégié la discrétion. Souvent vêtue simplement de tee-shirts et de pantalons noirs, elle laissait parler son travail plutôt que sa personnalité. Cette approche sobre et élégante se reflétait dans ses créations, qui mettaient en avant l'élégance intemporelle et la sophistication discrète.
Lorsqu'elle a pris la relève, elle s'est efforcée de conserver la signature Lagerfeld tout en y apportant sa propre touche. Fidèle aux classiques de la maison, Virginie Viard a réinterprété les iconiques vestes en tweed, les robes noires élégantes et les célèbres sacs matelassés (comme le Chanel 22) avec une sensibilité contemporaine.
Bien que critiquée pour son manque de prise de risques et ses design parfois hasardeux, Virginie Viard s'est pourtant efforcée d'insuffler un vent de fraîcheur à la maison. Sa collection inspirée de Deauville, par exemple, a été largement saluée pour son hommage à la station balnéaire emblématique dans l'histoire du cinéma et de Chanel.
On notera aussi la volonté de Virginie Viard de faire perdurer l'image et l'héritage de ses prédécesseurs, de Coco Chanel à Karl Lagerfeld. Tant par son choix d'égéries que par le storytelling qu'elle diffuse, permettant ainsi à la maison Chanel de rester pertinente et attractive sur la scène mondiale.
Un bilan financier admirable
Preuve en est, sous la direction de Viard, Chanel a connu une croissance sans précédent, atteignant des ventes record de près de 20 milliards de dollars en 2023, soit une augmentation de 14,6% par rapport à l'année précédente.
Reste que l'annonce de son départ s'est déroulée hors des codes de la très réglementée maison de la rue Cambon, en pleine nuit, via la presse spécialisée, suivie d'un communiqué réticent quelques heures plus tard.
La maison, qui avait d'abord indiqué que Virginie Viard présenterait sa dernière collection de haute couture ce mardi, avait ensuite précisé que celle-ci serait présentée par ses "studios" et non par la créatrice.
Concernant la suite à donner à la mode chez Chanel, la maison n'a pas désigné de successeur dans l'immédiat.
"Un nouveau chapitre s'ouvre pour Chanel Mode. Nous sommes confiants en la capacité des équipes d'assurer la continuité des collections dans cette période de transition", a affirmé le groupe à nos confrères de l'AFP.
Avec la fin de l'époque "Lagerfeld" et "Virginie Viard", le microcosme de la mode bruisse de rumeurs sur l'identité de celui ou celle qui sera nommée à ce poste, l'un des plus prestigieux et exigeants. Parmi les noms qui circulent: les Français Marine Serre, Hedi Slimane (Céline) ou Simon Porte Jacquemus, mais aussi celui de l'Italien Pierpaolo Piccioli.
