Burberry
Potagers, arrosoirs, pique-niques champêtres... Pourquoi le jardin est le nouveau terrain de jeu du luxe
Le jardinage, autrefois réservé aux amateurs de verdure ou aux retraités, s’impose aujourd’hui comme un nouvel objet de désir. À la croisée du bien-être et de la désintoxication numérique, il séduit la génération Z... et les grandes maisons de luxe. Des arrosoirs griffés aux dîners horticoles en passant par le miel de créateur, les marques investissent ce terrain fertile pour réinventer leur lien au temps, à la nature... et au client.
Le jardin : nouveau marqueur du luxe moderne
Si l’été 2024 vibrait encore au rythme du Brat Summer inspiré par la chanteuse brittannique Charli XCX, 2025 marque un virage plus apaisé. Désormais, le cool se niche dans des gestes simples tels que jardiner, cultiver, composer des bouquets, ou encore désherber. Véritable engouement au niveau mondial, le marché de la maison et du jardin devrait croître de 1,3 % pour atteindre 122 milliards de dollars cette année, et ce sont bien les jeunes générations, notamment la Gen Z, qui mènent la danse.
Le Summer Trend Report de Pinterest, basé sur l’analyse des recherches mondiales, a surnommé cette tendance "l’été Martha Stewart", en référence à la papesse octogénaire de l’art de vivre à l’américaine. Et, les indicateurs sont sans appel : sur Pinterest c'est plus de 3.000% d'augmentation pour les recherches liées à l’esthétique Martha Stewart, +246% pour les potagers et +259 % pour les jardins fleuris.
"Une myriade de facteurs liés au mode de vie - outre le désir de se déconnecter - sont à l'origine de ce changement de comportement. L'essor de l'IA incite également les consommateurs à réfléchir à des pratiques centrés sur l'être humain, et le jardinage est une pratique attentive où l'on utilise ses mains et où l'on se sent connecté à la nature", explique Anna Ross, responsable mondiale des études chez Karla Otto.
Ce retour à la terre n’a rien d’anecdotique pour les marques de luxe. Elles y voient un levier marketing puissant, un nouveau terrain d’expression et surtout, une nouvelle dimension produit. Loin des podiums, les maisons prestigieuses s’installent là où on ne les attendait pas : dans les potagers, les vergers, les jardins anglais…
Burberry, JA Anderson, Dior: quand la mode se met aux sécateurs
A l'image de la maison Burberry qui s’est associée cet été à The Newt, un hôtel de luxe situé dans le Somerset. L'objectif? incarner son univers de marque dans un paysage bucolique typiquement britannique. Au programme : parties de badminton avec raquettes et filet siglés Burberry, natation et serviettes de bain griffées, pique-niques champêtres sur couvertures à carreaux signées, et menu 100 % produits du jardin.
L’initiative a été largement mise en avant à travers des visuels de campagne immersifs, où les pièces de la marque s’intègrent dans un décor verdoyant, et une stratégie de contenu storytelling diffusée sur les réseaux sociaux et dans les médias.
Autre maison à miser sur la tendance du "luxury gardening", JW Anderson, portée par son créateur éponyme, Jonathan Anderson. À l’occasion d’un pop-up store organisé à Paris, la marque a présenté une collection où la mode côtoyait des objets de jardinage d’exception: arrosoirs, truelles, bêches anciennes, en collaboration avec Garden & Wood, artisans du Wiltshire. Le tout complété par une édition limitée de pots de miel, vendus à 25 livres l’unité, provenant d’abeilles du Norfolk. En élargissant son offre à des objets lifestyle rustiques, la marque sort du cadre purement vestimentaire, et propose une expérience plus démocratique. On n’achète plus un vêtement, mais un mode de vie.
Côté accessoires, la griffe Dior donne aussi dans le végétal. Pour l’été 2026, sous l’impulsion de Jonathan Anderson – également nouveau directeur artistique de la maison –, l'iconique sac Lady Dior se pare de motifs de trèfles brodés et d’une petite coccinelle, comme une invitation à se mettre au vert avec élégance.
La marque américaine J.Crew a, quant à elle, inauguré son nouveau magasin à Southampton (New York) en créant une mini-ferme urbaine. Au menu : stand de fruits et légumes frais, desserts maison, confitures artisanales estampillées J.Crew... une initiative qui mêle authenticité et storytelling de marque, dans un esprit convivial et local.
Une opportunité globale
Et cette tendance ne se limite pas à l’Occident. En effet, d'après une étude menée par GWI et dévoilée par Karla Otto, le jardinage est un centre d’intérêt majeur pour 53,9% des internautes en Asie-Pacifique contre 16,2% en Europe.
De plus, environ 40% des internautes mondiaux qui s'intéressent au jardinage sont âgés de 16 à 34 ans. Autrement dit: le jardinage est un marché mondial, jeune, et en pleine croissance.
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