Face à ses difficultés financières, le fabricant de cosmétiques Coty reconsidère son activité beauté grand public pour se concentrer sur le parfum

En perte de vitesse sur son activité maquillage, la groupe américain de cosmétiques Coty engage une vaste revue stratégique pour recentrer ses investissements sur la parfumerie, segment désormais majoritaire dans son chiffre d’affaires. Entre repositionnement haut de gamme et incertitudes sur ses marques grand public, le groupe rebat ses cartes.

Le groupe américain de cosmétiques Coty ouvre un nouveau chapitre stratégique. Confronté à une perte nette de 381 millions de dollars sur son exercice 2024/2025 et à une dévalorisation boursière de près de 30% depuis le début de l’année, le géant de la beauté a annoncé ce mardi le lancement d’une vaste revue stratégique de sa division de maquillage grand public.

Le maquillage en ligne de mire

"Coty a lancé une revue stratégique complète de son activité beauté grand public afin d'en exploiter tout le potentiel", annonce le groupe dans un communiqué. Cette revue stratégique portera sur l’activité maquillage grand public, qui représente 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires et regroupe des marques emblématiques comme CoverGirl, Max Factor, Rimmel ou Sally Hansen. Elle inclura aussi le périmètre brésilien du groupe (près de 400 millions de dollars de revenus).

"Cette revue évaluera un éventail complet d'options, notamment des partenariats, des cessions, des scissions et d'autres actions stratégiques potentielles", détaille Coty.

Kylie Cosmetics © Coty

L’objectif? Obtenir des marges de manœuvre financières et concentrer ses investissements sur son cœur historique, la parfumerie, notamment premium, un segment qui affiche une bonne dynamique.

La parfumerie haut de gamme, pilier stratégique

En effet, c'est la parfumerie qui tire son épingle du jeu. Ce segment, prestige et grand public, représente déjà 69 % du chiffre d’affaires de Coty et bénéficie d’une croissance mondiale portée par la demande pour des fragrances premium. Aux États-Unis, les ventes de parfums de luxe ont bondi de 13 % en juillet dernier, confirmant la résilience de ce marché, en particulier dans le haut de gamme. Le groupe américain a donc décidé de rapprocher ses activités "prestige" et grand public" en matière de parfumerie, afin de créer davantage de synergies.

Aristo Chypre, Infiniment Coty © Coty

A noter que, l'année dernière, le groupe a lancé Infiniment Coty Paris, une nouvelle maison de haute parfumerie imaginée par Sue Nabi (directrice générale de Coty et ancienne présidente de Lancôme) et Nicolas Vu. La collection propose 14 senteurs exclusives, vendues à partir de 230 euros le flacon de 75 ml, avec une distribution sélective et des pop-up stores, dont un installé à Paris dans le Marais en 2024. Une manière pour Coty de s’ancrer un peu plus dans le cercle restreint de la parfumerie d’exception, face à de nombreux concurrents.

Le groupe, pionnier de la parfumerie et fondée à Paris par François Coty en 1904, entend donc renforcer son leadership dans la parfumerie, l’un des segments les plus dynamiques de la beauté, en mettant en avant une expertise qui s’étend des parfums à cinq dollars jusqu’aux créations d’exception, positionnées jusqu'à 500 dollars.

Côté maquillage et soin haut de gamme, Coty prévoit de développer ses activités et de renforcer son positionnement à travers des lancements majeurs, porté par un solide portefeuille de marques comme Gucci Beauty ou encore Orveda.

Juliette Weiss