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Maurice Lévy en passe de prolonger à la tête de Publicis

INFO BFM BUSINESS - L’emblématique président de Publicis termine son mandat dans deux mois. Il devrait rester à son poste au moment où Vincent Bolloré rôde et que des fonds d’investissement ont approché le groupe pour le racheter.

50 ans chez Publicis, 25 ans avec son fondateur Marcel Bleustein-Blanchet et 25 ans avec sa fille, Elisabeth Badinter. C’est par cette formule que Maurice Lévy résume sa vie à ses invités, depuis quelques mois. Dans tout juste deux mois, lors de l’assemblée générale du 26 mai, son mandat de président du conseil de surveillance de Publicis arrivera à son terme. Celui qui vient d’avoir 79 ans aimerait bien rester encore un peu. "Il est encore très présent et très actif" résument ses proches.

Même si les statuts du groupe n’imposent aucune limite d’âge, la barre symbolique des 80 ans sera atteinte l’an prochain. Restera-il un an de plus jusqu’à la fin du mandat de la vice-présidente, Elisabeth Badinter? Aucun successeur n’est encore clairement identifié au conseil de surveillance. Si le patron opérationnel, Arthur Sadoun, est bien installé dans son fauteuil depuis quatre ans, "il milite pour un maintien de Maurice Lévy car leur duo fonctionne bien, assure plusieurs sources proches du groupe. Tout comme Elisabeth Badinter". Sa prolongation ne laisse guère de place aux doutes.

Lévy et Badinter ne vendront pas

Sa succession reste tabou et l'évoquer provoque toujours les mêmes réactions: "il ne vendra pas ses parts dans Publicis et la famille Badinter non plus", tranche-t-on chez Publicis. Maurice Lévy en détient à peu près 2% et Elisabeth Badinter 6,95%. Mais à eux deux, ils contrôlent plus de 15% des droits de votes. "Publicis travaille aussi à renforcer les investisseurs de long terme", ajoute un bon connaisseur du groupe. Les "fonds amis" pèsent environ 5% de plus". Si l’entourage de Publicis martèle que le groupe est protégé, c’est que la pérennité de ses actionnaires est en jeu. Elisabeth Badinter vient de fêter ses 77 ans et ses enfants ne semblent pas aussi attachés à Publicis que leur mère.

Le sujet est d’autant plus sensible que le groupe, qui a bien traversé la crise, suscite les convoitises. A l’automne dernier, Publicis a discuté pendant plusieurs semaines avec le fonds américain CVC qui proposait de racheter l’entreprise et de la sortir de la Bourse. Selon nos informations, la direction a même été approchée par plusieurs autres fonds d’investissement attirés, à l’époque, par un cours de Bourse bas qui a depuis doublé."L’intérêt était d’accélérer fortement la transformation de Publicis en restructurant en profondeur ses activités historiques d’achats d’espace médias et en investissant sur le digital" explique le dirigeant d’un fonds qui a regardé le dossier.

Lévy dernier rempart à l'appétit de Bolloré

Le groupe est aussi souvent cité comme une cible de ses concurrents. A commencer par Havas, propriété de Vivendi et Vincent Bolloré dont l’entourage rappelle régulièrement qu’un mariage entre les deux groupes français de la pub aurait du sens. "Havas sera un acteur de la consolidation et Vivendi à d’importants moyens financiers" explique-t-on dans l’entourage de Vincent Bolloré. Des intentions qui ont le mérite d’être claires. Selon nos informations, des échanges ont eu lieu entre les deux groupes ces derniers mois, avant que Publicis n’éconduise Vivendi.

Chez Publicis, on se borne à botter en touche en prenant comme exemple le mariage douloureux qui se profile dans le secteur de l’eau, entre Veolia et Suez…

"Lévy et Badinter, qui n’aime pas le milliardaire breton, sont les seuls remparts à une offensive de Bolloré", décrypte un bon connaisseur du groupe. D’où l’importance pour Publicis d’assurer la solidité de ses deux actionnaires. "C’est la continuité du groupe qui est en jeu", tranche un observateur. Un des grands enjeux pour Publicis est aussi de rester un grand groupe de création, et de perpétuer l’héritage de Marcel Bleustein-Blanchet, alors que convergent le monde de la publicité et du conseil. Il s’agit de "ne pas perdre son âme", philosophe un proche du groupe, en se rapprochant par exemple d’un géant comme Accenture.

Le mariage avec Omnicom encore dans les esprits

En interne, certains cadres rêvent encore d’un mariage avec l’américain Omnicom dont la fusion avait capoté en 2013. A l’époque le rapprochement "entre égaux" entre le numéro 2 et le numéro 3 mondial avait échoué sur la bataille entre Maurice Lévy et son alter ego, John Wren. "Ce scénario réglait à la fois les problèmes de transformation et de succession", explique une source qui a planché sur l’opération à l’époque. La fusion aurait créé un géant mondial de la publicité capable de faire face aux GAFA et d’assurer une porte de sortie pour les actionnaires historiques de Publicis, dont la participation aurait été diluée dans le nouvel ensemble. Aujourd’hui, les valorisations des deux groupes restent très proches: près de 13 milliards d’euros pour Publicis et 14 milliards pour Omnicom.

Une telle opération structurante est-elle encore nécessaire aujourd’hui? Depuis 2013, Publicis a mené un virage stratégique majeur vers le digital et a effectué à cette fin les deux plus grosses acquisitions de son histoire Sapient (3,7 milliards de dollars) et Epsilon (4,4 milliards). Le groupe, dont le modèle repose désormais sur la combinaison de la technologie, de la data et de la création, apparaît donc mieux armé aujourd’hui pour rivaliser avec les Gafa. La bonne résistance de Publicis au cours de l’année 2020 est une nouvelle preuve de la pertinence de cette stratégie, insiste la direction du groupe, pour qui la transformation de Publicis est désormais achevée.

Publicis s'appuie sur ses bons résultats

"Publicis est bien placé, non seulement pour voir sa croissance rebondir significativement, mais aussi pour surperformer le marché", souligne les analystes de Citi dans une note récente. "Pour six des huit derniers trimestres, le groupe français a fait mieux que WPP (le numéro 1 mondial) sur l’indicateur clé de la croissance organique", abondent les spécialistes de Berenberg. Publicis doit encore faire ses preuves, nuancent certains observateurs : "Le marché ne lui accorde pas encore le bénéfice du doute" disent les analystes d’Exane BNP Paribas, alors que l’action du géant français reste moins bien valorisée que celle de ses pairs et que Publicis commence à peine à récolter les fruits de sa transformation.

La question de la taille, elle, n’est pas réglée. Publicis, comme ses rivaux, sont des nains comparés aux géants technologiques. Le spectre de la consolidation continue donc d’agiter le secteur de la publicité. Le japonais Dentsu va massivement tailler dans ses effectifs et réorganiser ses marques. Le marché bruisse de rumeurs de rapprochements entre Havas et Interpublic. Mais les résultats de Publicis, affirme une source proche, place le groupe dans "la position du chasseur et non du lièvre".

Matthieu Pechberty et Simon Tenenbaum