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Polestar : Volvo propose l'automobile en abonnement premium

Créer une communauté d'usagers d'un produit haut de gamme... Avec Polestar, Volvo veut convertir la clientèle traditionnelle de l'automobile de luxe à l'abonnement.

Créer une communauté d'usagers d'un produit haut de gamme... Avec Polestar, Volvo veut convertir la clientèle traditionnelle de l'automobile de luxe à l'abonnement. - Fabrice COFFRINI / AFP

C'est une petite révolution que le constructeur suédois (propriété du Chinois Geely) veut proposer à ses clients : ne plus acheter sa voiture, mais s'y abonner pour en bénéficier sur une période donnée. Un système proposé pour la première fois par un constructeur, qui plus est haut de gamme.

Volvo innove à nouveau dans le domaine high-tech, et cette fois dans l'usage même de l'automobile. Le constructeur, qui donne le coup d'envoi de sa gamme de luxe Polestar, frappe un grand coup en proposant ni plus ni moins que de « s'abonner » à sa voiture, sur une période déterminée, court ou long terme, avec tarifs et services à la carte. Une solution qui s'éloigne sensiblement des offres de location longue durée ou de leasing proposées depuis longtemps par les constructeurs ou les sociétés financières.

Ce service, que Volvo présente comme un « Netflix de l'automobile haut de gamme », prévoit pour le client de bénéficier en premier lieu de la nouvelle Polestar 1. Cette voiture de luxe hybride, qui inaugure désormais un label de luxe pour le constructeur, a déjà été présentée sur plusieurs salons automobiles depuis l'année dernière, dont ceux de Genève, Shanghai et Pebble Beach aux Etats-Unis, où elle a fait grande impression.

Un coupé sport très performant

Dotée de trois moteurs électriques et un thermique pour la recharge, d'une puissance cumulée de 600 chevaux, Volvo décrit sa Polestar 1 comme « le véhicule hybride le plus endurant et le plus propre de la production actuelle ». Elle doit entrer en production au milieu de l'année prochaine en Chine. Au même moment sera présenté le prototype de la Polestar 2, version cette fois entièrement électrique.

L'auto, d'un design raffiné et épuré, est une véritable voiture de sport haut de gamme, un coupé 3 portes taillé pour la performance. Le prix de vente du véhicule neuf est d'ailleurs conséquent, autour des 150 000 dollars. Le plan de marche, qui prévoit la fabrication de 500 premiers véhicules, est déjà bien entamé. Et les 200 premières Polestar 1 ont déjà été vendues...

Abonnement à la carte, tout compris

Pour le reste, c'est là que Volvo va lancer sa révolution. Avec la possibilité de s'abonner à Polestar. Pour une période déterminée à l'avance, mais aussi adaptable à volonté. Le client paye un abonnement à sa voiture (par jour, par semaine, par mois), et également à tout un tas de services haut de gamme fournis avec : assurance, entretien, conciergerie, convoyage... le tout sans rien avoir à débourser avant ou après la durée du contrat. Puis il rend la voiture au terme de la période.

L'avantage est double. Volvo est reconnu comme un des grands innovateurs en matière de services et de high-tech parmi les grands constructeurs mondiaux, organisateur de nombreux hackathons en tous genres pour tâter le pouls de la demande. Et le constructeur a remarqué ces dernières années un phénomène intéressant : beaucoup de ses clients potentiels, pourtant amateurs de voitures haut de gamme à haute valeur ajoutée, sont prêts à renoncer à en être propriétaires, préférant faire partie d'une sorte de club fermé d'usagers d'un produit de luxe, qui partagent leurs expériences communes.

Rentabiliser et fidéliser la clientèle

L'autre avantage pour Volvo est de mettre à disposition son véhicule, dans les meilleures conditions, à des acheteurs potentiels, qui pourront l'acquérir après avoir pu l'essayer sur une période confortable. Bien entendu, l'ensemble des services Polestar resteront disponibles pour ceux qui auront préféré acheter leur véhicule.

Enfin, le constructeur parie d'ores et déjà sur la durée de vie de véhicules coûteux à développer, appelés à rester en circulation sur de longues périodes, et amortis par les abonnements. Un moyen astucieux de rentabiliser la gamme existante, de fidéliser la clientèle... tout en permettant de financer les coûts de développement de la génération suivante.

Abonnements auto : un marché en pleine croissance

C'est également aussi à travers le réseau commercial que va se situer l'innovation Polestar : plus de concessionnaires, mais de vraies boutiques de luxe, où le client pourra souscrire son abonnement, ses options, ses services, et bien sûr trouver une voiture disponible ou la rendre. Une « expérience client » qui se rapproche de ce qu'ont pu faire Apple et Tesla en la matière, et qui ont clairement servi de modèle à Volvo.

Le constructeur prévoit d'ouvrir ses premières « Boutiques » Polestar à New York et au Canada à la fin de l'année prochaine, avant de progressivement déployer le réseau, en premier lieu aux Etats-Unis. Selon Volvo il s'agit du premier marché en termes de croissance de l'usage partagé et de la voiture par abonnement. 

Pour le moment, seule une poignée de start-up le proposent, via une flotte de véhicules de différentes marques, mais aucun constructeur jusque là n'avait proposé ce genre de service lui-même. Et selon les projections de CNBC, à horizon 2025, entre sociétés spécialisées et constructeurs qui emboîteront le pas à Volvo, c'est 10% du parc automobile américain qui pourrait être disponible par abonnement.

Antoine Larigaudrie